L’Open Web est en plein bouleversement et le baromètre 2025 du programmatique de l’Alliance Digitale nous aide à analyser l’évolution des investissements publicitaires sur plusieurs canaux programmatiques : display, vidéo instream, audio et pDOOH. Dans un contexte marqué par la fin progressive des cookies tiers, le renforcement des réglementations et la montée des environnements logués des plateformes, l’étude met en évidence un affaiblissement structurel de l’Open Web face aux grands écosystèmes fermés.
Une domination persistante du display mais en déclin
Le display reste largement dominant dans les investissements programmatiques de l’Open Web, représentant 71 % des budgets, contre 21 % pour la vidéo instream et 8 % pour l’audio. Cependant, les investissements display ont reculé de 9,9 % en 2025 par rapport à 2024, avec une baisse du CPM de 8 % et des impressions en recul de 2 %. Cette tendance négative s’inscrit dans une dynamique amorcée depuis 2021. Si elle se poursuit, les investissements sur l’Open Web pourraient être divisés par deux d’ici 2030.
Cette baisse s’explique notamment par un transfert des budgets vers d’autres environnements digitaux, en particulier les plateformes fermées. Le modèle d’achat dominant reste l’Open Auction, qui concentre environ 80 % des investissements. Côté formats, les bannières traditionnelles continuent de décliner, tandis que certains formats résistent mieux, notamment les interstitiels mobile, les native ads et les habillages desktop, qui génèrent davantage d’attention publicitaire.
Sur le plan sectoriel, les annonceurs du retail dominent largement les investissements display, représentant à eux seuls environ 30 % du total. Au niveau des environnements techniques, le mobile représente 68 % des investissements, tandis que les inventaires sur le navigateur Safari apparaissent sous-monétisés par rapport à leur poids réel dans le trafic.
Une forte baisse de la vidéo instream
La vidéo instream programmatique (hors SVOD, AVOD et BVOD) enregistre une baisse significative de 15,6 % des investissements en 2025. Cette chute s’accompagne d’une diminution des CPM (-19,5 %), malgré une légère hausse des impressions (+4,8 %). Après plusieurs années de croissance, les investissements reviennent ainsi à des niveaux proches de 2021.
Tous les types d’éditeurs sont touchés par cette contraction, avec un recul particulièrement marqué pour les sites de type lifestyle. Dans ce segment, les achats en deals privés occupent une place plus importante que dans le display, signe d’une recherche accrue de qualité d’inventaire.
La croissance continue de l’audio programmatique
À l’inverse, l’audio programmatique poursuit sa progression, avec une croissance des investissements de 16 % en 2025. Cette croissance repose principalement sur l’augmentation du volume d’impressions (+12,6 %), tandis que les CPM restent relativement stables. Les investissements se concentrent majoritairement dans les environnements in-app, notamment pour la radio digitale, le streaming musical et les podcasts.
Les sites de médias d’information et de radio bénéficient particulièrement de cette dynamique. Les achats se réalisent principalement via des private deals, et la répartition des annonceurs apparaît plus diversifiée que dans le display, même si le retail reste le premier secteur annonceur.
L’essor du DOOH programmatique
Le programmatic Digital Out Of Home (pDOOH) connaît une forte croissance en 2025. Les investissements progressent de 20,2 %, principalement grâce à une hausse importante des volumes d’impressions (+33 %), tandis que les CPM diminuent d’environ 10 %. Les environnements liés au transit et au retail constituent les principaux moteurs de cette croissance.
Les stratégies d’achat privilégient les PMP (Private Marketplaces), et les secteurs les plus actifs sont la finance, les télécoms et la santé.
Les défis structurels de l’Open Web
L’étude identifie plusieurs défis majeurs pour l’Open Web. Les stratégies de monétisation agressives de certains éditeurs, qui multiplient les emplacements publicitaires et les requêtes programmatiques, permettent d’augmenter les revenus à court terme mais dégradent l’expérience utilisateur et la perception des marques. Cette situation contribue à la baisse du trafic et à la réduction des budgets publicitaires.
Par ailleurs, l’Open Web souffre d’un déficit de différenciation face aux plateformes, notamment en matière de formats publicitaires, de ciblage et d’exploitation des données.
Pistes pour relancer l’Open Web
Pour redynamiser l’écosystème, plusieurs axes existent :
- développer des formats publicitaires plus immersifs (fullscreen, vidéo avec son, native intégré),
- renforcer les connexions directes entre acheteurs et éditeurs via des stratégies de Supply Path Optimization,
- améliorer la monétisation des données first-party.
L’étude souligne également l’importance d’une meilleure interopérabilité des identifiants alternatifs afin d’exploiter pleinement les inventaires sans cookies, notamment sur Safari. Enfin, une plus grande fluidité dans l’activation des données propriétaires des éditeurs pourrait contribuer à renforcer l’attractivité économique de l’Open Web.
Raphaël Glatz