Suite à la conférence organisée par AppNexus à Paris la semaine dernière pour présenter sa nouvelle plateforme APP (AppNexus Programmable Platform), nous avons pu échanger avec Paul-Antoine Strullu, Directeur Commercial France, sur les nouveautés d’AppNexus et les grandes tendances du marché de la publicité Programmatique.
1/ Quel est le taux d’adoption du header bidding au sein de vos éditeurs ?
- 74% de nos éditeurs sont intégrés au travers de notre solution d’header bidding, nous fournissons également notre solution d’ad serving à la plupart de nos clients.
- Les grands éditeurs français ont gagné en maturité sur le Programmatique et cherchent désormais à customiser et à optimiser au mieux la monétisation de leur inventaire, ce qui les amènent entre autre à s’équiper de notre ad server en lieu et place de solutions assez anciennes qu’ils utilisaient déjà avant l’avènement du Programmatique.
- Le couplage SSP / Ad Server que nous offrons aux éditeurs leur permet surtout de perfectionner leur offre en créant par exemple leur propre Private Ad-exchange ou encore en étant capable de lancer de nouveaux formats publicitaires (vidéo, natif…) en totale autonomie.
2/ APP est lancé en béta depuis quelques semaines et sera disponible pour l’ensemble de vos clients en février 2018. Pouvez-vous nous préciser le Top 3 des fonctionnalités innovantes intégrées dans APP ?
- Programmable : nous avons cherché à réduire les nombreuses étapes séparant les phases de stratégie et création publicitaire du trading média en automatisant un grand nombre de tâches chronophages que les traders avaient à réaliser au quotidien. Avez notre nouveau DSP, les traders média gagnent un temps précieux sur les phases de set-up et de programmation des campagnes afin de passer plus de temps sur l’optimisation et aussi de pouvoir adopter un rôle plus consultatif en interne ou vis à vis de leurs clients finaux : les annonceurs et les agences.
- Transparence : l’accumulation des coûts des technologies programmatiques est pointé du doigt depuis longtemps par les éditeurs et les annonceurs. Pour remédier à cette situation et apporter toute la transparence nécessaire, notre nouvelle plateforme rend accessible les coûts exacts liés à l’utilisation de notre plateforme pour chaque impression vendue ou achetée par nos clients.
- Brand Safety et Fraude : nous avons beaucoup travaillé dans le cadre d’APP pour nous assurer que chaque impression diffusée le soit dans un cadre de qualité par rapport aux attentes des annonceurs et soit aussi vue par des êtres humains. Notre plus gros challenge sur le sujet de la brand Safety reste sur les réseaux sociaux qui génèrent naturellement beaucoup de contenus de leurs utilisateurs qu’ils ne sont pas toujours capable de contrôler ou de modérer en temps réel. Notre sentiment sur ce sujet est que le éditeurs proposant des contenus de qualité vont être de plus en plus prioriser par les annonceurs dans leurs achats programmatiques (cf stratégie d’achat de Procter & Gamble).
3/ Quel est l’Impact d’IOS 11 sur les campagnes Programmatiques mobiles des clients d’Appnexus ?
- Elle n’est pas négligeable, la nouvelle fonctionnalité, Safari ITP (Intelligent Tracking Prevention) déployée au sein d’IOS 11 va limiter la synchronisation des cookies pour certains éditeurs et va aussi réduire drastiquement dans le temps leur plage d’exploitation.
- Du côté d’AppNexus, nous serons toujours capables d’exploiter les cookies 1st party des internautes ayant cliqués sur des publicités que nous avons diffusées via notre plateforme, mais uniquement pendant 24 heures.
- Safari ITP aura donc un impact non négligeable sur le reach des campagnes de retargeting des annonceurs et sur le CPM effectif des utilisateurs d’IOS 11 pour les éditeurs.
2018 sera, je l’espère, l’année des acheteurs avec un gain de maturité et une envie de réaliser des achats plus sophistiqués.
4/ Quelles solutions ou parades pouvez-vous proposer pour contourner ce blocage mis en place par Apple sur les cookies tiers ?
- Nous cherchons activement des solutions alternatives pour parer à cette situation, mais nous n’avons pour le moment rien d’officiel à partager.
5/ Quelles tendances et prédictions avez-vous identifiées pour 2018 ?
- 2018 verra l’avènement de solutions efficaces de machine learning, à l’image d’APP, entrainant pour le programmatique une simplification du trading média et un recentrage sur les fondamentaux de la publicité qui sont la créativité, le ciblage et l’exploitation de la donnée. L’industrie du Programmatique s’est trop longtemps laissée accaparer par le pourquoi du comment de la technologie. Maintenant que les technologies sont matures et stables, il est temps de se concentrer pleinement sur le métier de publicitaire afin de mieux atteindre les objectifs des annonceurs et mieux répondre aux attentes des utilisateurs liées à une meilleure publicité, plus pertinente via des formats efficaces mais non intrusifs.
- Les évolutions du Programmatique vont être très intéressantes à suivre en 2018. 2017 a été une année charnière pour les éditeurs, qui ont su se professionnaliser et diversifier leur offre programmatique. 2018 sera, je l’espère, l’année des acheteurs avec un gain de maturité et une envie de réaliser des achats plus sophistiqués.
Eric Gueilhers
