Entre la forte croissance des budgets 
marketing et publicitaires digitaux et les règlementations à venir sur la privacy et l’utilisation des données par les annonceurs, 2017 s’annonce comme une année chargée et charnière. L’internalisation des outils va de plus en plus être au centre des débats (Ad-server, DSP, DMP, DCO…) et cette internalisation entraine une réflexion naturelle sur le pilotage des campagnes et donc le rôle des agences et des prestataires dans l’écosystème qui se dessine peu à peu.
Pour nous éclairer sur ces sujets Kamal Mouhcine de Turn nous propose une tribune regroupant en 3 questions ces problématiques afin de mieux en dessiner les contours et les enjeux.
Bonne lecture
2017 en 3 questions fondamentales pour les Directeurs Marketing
Par Kamal Mouhcine, Directeur Europe du Sud chez Turn
2017 sera l’année des changements pour l’industrie, notamment grâce aux technologies toujours plus pointues, du rôle grandissant de l’intelligence artificielle et de la déferlante des vidéos qui représentent une opportunité de taille pour les campagnes programmatiques.
L’année sera d’autant plus complexe pour les Directeurs marketing, qui devront réfléchir à l’impact du Brexit, du règlement européen sur les données (GDPR) ou encore de l’accord « Privacy Shield » sur leur activité. Comment devront-ils s’y prendre pour faire évoluer l’infrastructure de leurs équipes ou de leur entreprise afin d’être en conformité avec les nouvelles directives ? Sur quelles technologies pourront-ils s’appuyer pour prendre les bonnes décisions pour leurs consommateurs, qui leur permettront ainsi de voguer sur une mer d’huile jusqu’en 2018 ?
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Dans quelles technologies investir ?
Le principal défi sera de ne pas se cantonner à la dernière solution à la mode, sachant que l’industrie du marketing a souvent pour habitude de se focaliser sur la tendance du moment. D’autant plus que de nombreuses marques s’efforcent toujours de maîtriser l’essentiel, à savoir offrir une expérience fluide et homogène aussi bien sur un appareil mobile que sur un ordinateur de bureau. Avec un agenda 2017 aussi chargé, les marketeurs doivent réfléchir à ce qu’ils peuvent faire pour mieux s’organiser en interne et intégrer à leurs prochaines campagnes la nouvelle grande tendance.
Ils auront ainsi les moyens de capitaliser sur ces technologies émergentes lorsque ces dernières passeront du stade du concept à celui de la mise en application.
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Comment optimiser l’existant ?
Dans un premier temps, les marketeurs peuvent optimiser le retour sur les investissements déjà réalisés dans les technologies. S’ils ont investi dans un serveur de publicités et dans une plate-forme de CRM et de gestion des données, ils doivent réfléchir au moyen de les faire fonctionner ensemble. Tout reste à faire pour optimiser leurs interactions, en l’absence d’intégration de la « marketing automation » avec une plate-forme programmatique.
Ces optimisations s’articulent autour de la stratégie définie pour les données ; les marques doivent chercher un moyen de structurer leurs données pour les rendre utilisables, utiles et exploitables. En 2017, la priorité sera de s’interroger sur la façon dont les données sont traitées en interne, mais également comment elles sont utilisées une fois transmises à un partenaire extérieur à l’entreprise.
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Est-ce que je profite pleinement du potentiel des technologies programmatiques ?
Pour de nombreux marketeurs, les technologies programmatiques sont une ligne parmi tant d’autres sur le budget de l’entreprise, qui dicte aux agences la répartition entre les publicités programmatiques, TV et print. Ce serait passer à côté d’une belle opportunité.
Cette année, il faut absolument cesser de généraliser autour des insights en pensant qu’ils ne sont utiles pour concevoir des campagnes que lorsqu’ils proviennent de plusieurs canaux et plates-formes marketing. De fait, si les données permettent d’orchestrer les campagnes créatives, les insights obtenus en temps réel ouvrent un monde d’opportunités pour l’entreprise, qui plus est à la vitesse de l’éclair !
Les technologies programmatiques connectent les marketeurs avec les consommateurs. La capacité à évaluer le marché avec précision pour étudier le comportement des consommateurs et leur degré d’engagement sont des informations stratégiques ultra-pertinentes pour l’entreprise toute entière.
L’outil programmatique doit être vu comme un appui pour prendre des décisions en entreprise. Tout comme l’intelligence artificielle rend autonomes des véhicules, des robots et des appareils électro-ménagers, le programmatique permet de prendre rapidement connaissance d’informations décisives susceptibles d’améliorer les performances commerciales. Les technologies de « deep learning » et d’apprentissage automatique peuvent aussi permettre de mieux répartir les ressources pour gagner en efficacité, en leur indiquant quand il est nécessaire de gagner en envergure ou au contraire de réduire la voilure.
En 2017, la technologie programmatique va faire sa révolution en s’émancipant de son étiquette de « technologie dédiée au marketing », s’affichant dès lors comme un outil crucial pour définir les priorités de l’entreprise pour la nouvelle année.
Eric Gueilhers