P&G a profondément remanié ses 
pratiques et sa stratégie publicitaire ces 2 dernières années notamment pour mieux embrasser le Programmatique (avec la création de son trading desk interne Hawke) pour gagner en efficacité et également rationaliser ses budgets.
Et le moins que l’on puisse dire c’est que la rationalisation a été significative avec une division par presque 2 de ses budgets publicitaires annuels : passage de 2 Milliards $ à 1 Milliard $ le tout réalisé en 2 ans !
C’est Marc Pritchard ancien CMO de P&G promu CBO (Chief Brand Officer, ne nous demandez pas la différence entre les 2 intitulés de poste on en sait rien) qui a fait ces confidences à nos confrères d’Adage lors du festival des Cannes Lions. Marc et ses équipes se sont concentrés principalement à couper l’ensemble de l’inventaire, supports, formats, créations publicitaires, contenus et sites peu qualitatifs, « Cutting the crap » dans le texte, on vous laisse apprécier par vous même la version originale. Ce type de travail au niveau mondial pour une marque comme P&G est assez titanesque vue qu’il doit être exécuté pays par pays.
Concernant les Kick-Backs agence qui ont fait grand bruit notamment avec le rapport de l’ANA, Marc est généreux et se dit prêt à partager des contrats types passés par Procter & Gamble dans différents pays pour montrer comment P&G essaie de contourner ce problème et de cadrer ses relations avec ses prestataires agences. Tout en s’interrogeant sur le manque de transparence d’autres acteurs de l’industrie comme les Médias, les DSP qui pour certains participent pleinement aux déviances du système. P&G considère ses agences comme des partenaires stratégiques et travaillent à des process permettant de conserver un haut niveau de confiance.
En résumé P&G décline une stratégie publicitaire moins « bruyante et massive » qu’auparavant en se concentrant sur la qualité des messages, du contenu et de ses créations publicitaires surement par prise de conscience du phénomène des adblocks.
Un autre annonceur de poids, 
Pepsi a indiqué lors d’un panel qui s’est tenu pendant les Cannes Lions, travailler également fortement sur la qualité via l’internalisation d’un studio de création, à contre pied d’un P&G qui a internalisé l’achat Programmatique Pepsi a lui identifié plus de valeur sur le volet créatif. Le partie pris est intéressant affaire à suivre donc avec les prochaines campagnes Pepsi.
Raphaël Glatz