Les « Kick Back agences »
sont une bonne veille pratique de la pub q’une grande partie l’industrie tolère même si elle entraine une réelle opacification dans les motifs de choix et de décision finale des supports retenus pour une campagne. D’autant qu’à l’heure du Programmatique il semble qu’il soit possible et souhaitable que l’ensemble de la chaine de décision soit transparente afin de pouvoir évaluer les performances réelles des campagnes en toute objectivité, car à priori l’ensemble des outils et technologies sont désormais à notre disposition pour le faire.
Alors pourquoi le changement c’est pas maintenant ? Mais peut-être pour demain, en effet selon Business Insider UK, L’ANA (équivalent américain de l’UDA) publierait dans un petit mois (pour le Festival des Cannes Lions à priori ?) un rapport faisant état de l’ensemble des agences pratiquant des politiques de kick back aux US et aussi celle qui ne se prêtent pas à ce jeu et font donc preuve d’un maximum de transparence pour leur client annonceur. Ce rapport détaillerait la manière dont les agences en question opèrent ces politiques de kick back destinées à augmenter les marges de manière masquée pour l’annonceur.
Punition ou rédemption ?
Difficile de prédire les conséquences de ce rapport de l’ANA dont le contenu réel est inconnu à date (par exemple les agences pratiquant des Kick Back seront-elles listées ?) les précédentes tentatives de l’ANA (en 2012) n’ayant pas réellement fait un buzz mémorable ni modifier les pratiques de l’industrie.
Néanmoins cette fois-ci l’ANA semble très motivée pour faire bouger les lignes et faire évoluer ces pratiques d’un autre âge. D’autant que selon un sondage de Marketing Week, les kick back sont cités comme d’un des principaux freins à la confiance que les annonceurs accordent à leurs agences médias.
Raphaël Glatz