Où en est Procter & Gamble avec le Programmatique ?

Il est toujours intéressant d’avoir des retours Marc Pritchard Procter Gamble CMO - Programmatiqued’expérience du 1er annonceur mondial, en l’occurence de P&G, au sujet de ses campagnes Programmatiques, car vu les volumes investis, les conclusions tirées doivent être assez significatives en terme de chiffres et d’enseignements pratiques.

 

Ces informations ont été recueillies pendant la conférence D2 (Digital Dialog qui s’est tenue aux US) lors d’une table ronde à laquelle participait un représentant de l’agence média de Procter (ex-Starcom et futur OMG).

En terme d’enseignement très positif, le Programmatique a permis à P&G de multiplier par 3 le ROI de ses campagnes Digitales vs les modes d’achat et de diffusion traditionnels.


Cet uplift étant dû au gain de temps dans la mise en place des campagnes, à la diminution du nombre d’intermédiaires et surtout à l’opportunité d’exploitation de la Data qui n’est pas possible sans les technologies Programmatiques.

 

Procter avait fait parlé de lui en 2014 pour avoir afficher l’objectif d’investir 75% de son budget Digital via les technologies Programmatiques.

Sur ce point il n’y a pas eu de confirmation de l’atteinte de cet objectif mais plutôt une information masquée, dans le sens où il a été évoqué que la structure du marché actuel limitait les velléités d’investissement de Procter & Gamble, quel dommage que le 1er annonceur mondial ne puisse pas dépenser tous ses budgets en Programmatique… Mais quels sont les freins qui provoquent cette fâcheuse situation ?

Tout d’abord une rareté de l’inventaire vidéo de qualité, c’est à dire visible (par des humains) et sur des sites premiums (et ça ça devrait faire plaisir à Teads ils sont bien sur le bon créneau 😉 )

Toujours par rapport à la vidéo mais cette fois-ci sur le mobile, des problèmes réels de standards et de normes sur la visibilité des campagnes et là il faut objectivement reconnaitre que l’industrie balbutie, les critères de visibilité existants étant définis pour le Desktop, de plus  les problèmes de « Fat Finger » (les fameux click accidentels qui représenteraient plus de 50% des clicks des campagnes mobiles) font prendre conscience du travail qu’il reste du travail à accomplir.

Ensuite la TV Programmatique intéresse fortement P&G, mais là le bât blesse en terme de mesure de l’audience de la TV Programmatique (ou connectée) ce qui ici aussi freine les investissements au profit des campagnes TV classiques basées sur le Média-Planning.

 

En résumé la « bottom line » des campagnes Programmatiques  de Procter & Gamble est très positive de part la forte augmentation du ROI, tout en souffrant également de sa jeunesse et donc de ses lacunes via à des médias matures.

 

Eric Gueilhers

 

Procter & gamble prévoit de basculer 75% de ses achats display en programmatique

 

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