L’article d’Adage sur la possible internalisation de L’Oréal 
de l’achat Programmatique a été lourdement « retwitté » depuis sa publication (nous y compris) et a mis en exergue combien ce sujet est source de nœuds au cerveau pour les annonceurs et aussi de cauchemars pour les agences. En effet le Programmatique même s’il fait beaucoup de bruit n’en est qu’à ses début et commence à peine à se déployer sur d’autres médias tel que la TV.
Le choix d’internaliser en 2016 pour les annonceurs relève -t- il alors d’une mesure d’anticipation du future (quand la majorité des achats médias seront automatisés) ou alors est-ce pour répondre à des besoins plus courts termes qui ne sont pas à date satisfaits par leurs agences ?
A priori un peu des 2 mais surtout beaucoup du 2ème point. Le programmatique fascine autant qu’il fait douter de part l’incompréhension qu’il génère chez les annonceurs, nombre d’entre eux s’estiment assez novices sur le sujet et ont fréquemment l’impression de n’avoir aucun contrôle réel sur les campagnes. Alors même que des sujets assez anxiogènes tel que la fraude et la visibilité sont abordés dans la presse spécialisé.
Il s’agit donc plus pour les annonceurs de réduire le nombre d’intermédiaires dans l’exécution de leurs campagnes Programmatiques afin de pouvoir mieux contrôler et respecter leurs KPIS. Et de pourvoir revenir à de fondamentaux basiques mais primordiaux : que mes bannières soient vues au maximum et surtout par des humains. Maximiser la visibilité et minimiser la fraude sont donc 2 KPI primordiaux pour espérer que vos campagnes puissent générer un jour des performances significatives (trafic de qualité, inscription, vente, nouveau client…). Et pour s’assurer de cela l’annonceur doit gagner en contrôle sur ses opérations, 2 solutions s’offrent à lui :
1/ Soit piloter en interne un DSP à la manière d’un Procter & Gamble, Air France…
2/ Soit déployer avec son agence une équipe + une licence DSP dédiées tel qu’Unilever l’a fait avec Mindshare (WPP Group)
Les solutions méritent d’être étudiées de manière égale tant l’une et l’autre ont des avantages et des inconvénients très marqués.
L’internalisation vous fait porter un double risque économique (coût de l’équipe dédiée + performance des campagnes) tout en vous apportant une totale maitrise et transparence sur vos campagnes. C’est un peu comme atteindre sa majorité, du jour au lendemain vous devenez 100% responsable de vos actes, vous n’avez plus personne derrière qui vous cacher… excitant mais aussi inquiétant quand on a conscience des conséquences si ça dérape.
Un Trading Desk agence dédié pour votre marque (à la place de celui mutualisé pour tous les clients de l’agence) avec une licence DSP dédiée et une équipe dédiée est une solution intermédiaire permettant d’améliorer le contrôle, à commencer éventuellement par le choix du DSP, l’accès aux informations ainsi qu’au pilotage des campagnes.
A priori L’Oréal s’orienterait vers la 2ème solution, mais rien n’est vraiment clair pour le moment, à part les démentis sur une possible internalisation des achats programmatiques. Ce qui est sur c’est que le sujet fait débat en interne et il doit être assez animé. Affaire à suivre.
Raphaël Glatz
