Pourquoi le modèle de facturation des agences médias n’est pas adapté aux campagnes programmatiques ?

Agence MediaNous échangeons régulièrement sur l’impact du Programmatique sur l’écosystème publicitaire , des agences, plateformes d’affiliation en passant par les régies un certain nombre de ces acteurs sont chahutés et se retrouvent dans l’obligation de faire évoluer leurs organisations, compétences et modèles économiques pour conserver leurs positions ou tout simplement pour survivre.

Attardons nous un peu sur les agences médias, pilier incontestable de l’industrie publicitaire, car elles occupent des fonctions multiples de conseils stratégiques, choix des médias à intégrer, mise en œuvre de la campagne, suivi, optimisation, reporting etc…

Néanmoins leur modèle économique issu du off line était légitime avant le programmatique car il était question de volume d’inventaire publicitaire à acheter dans le but de couvrir une ou plusieurs populations de consommateurs et d’y exercer une certaine pression publicitaire, le fameux GRP de la Télé, qui n’a d’ailleurs jamais trouvé traduction concrète pour les médias internet…

L’agence média est donc rémunérée (notamment) en pourcentage du budget d’achat d’espace publicitaire, il y a donc un intérêt primordial pour cette dernière que les budgets qui lui sont confiés soient en croissance afin que ses revenus puissent progresser. Néanmoins ce modèle (de facturation) n’est pas du tout adapté au programmatique dont une des promesses est de pouvoir affiner (certifier) le ciblage et donc limiter la déperdition liées aux médias qui seraient hors cibles.


De plus les annonceurs n’ont pas forcément besoin d’investir plus, mais surtout d’investir mieux !


Le programmatique vous permet donc de rationnaliser vos campagnes afin de vous libérer du budget pour tester d’autres leviers publicitaires, investir dans une autre activité de votre entreprise ou bien même gagner en rentabilité. Il ne s’agit donc plus de juger ses actions publicitaires sur les volumes investis mais sur leurs efficiences réelles par rapport aux objectifs fixés.

En terme d’objectif il est important de noter (pour éviter toute confusion) que nous ne parlons pas uniquement de ROI, mais également de l’assurance de toucher la cible définie dans le brief de la campagne, à titre d’exemple il est très facile d’imaginer la part d’audience hors cible d’une campagne télé nationale pour des campagnes concernant l’alimentation des animaux domestiques. Le programmatique, une fois déployé sur la télé (ce qui est déjà en marche aux US + UK) sera à même d’éviter cette déperdition (en ne ciblant que des possesseurs d’animaux) et permettra aux annonceurs de mieux répartir leur investissement publicitaires entre les médias et éviter la cannibalisation des budgets par la Télé.

Le modèle des agences médias devrait être amené à évoluer pour s’adapter au programmatique et apporter aux annonceurs la transparence et les performances qu’ils attendent.

Le changement est déjà acté dans certaines agences qui font évoluer leurs modèles en re-facturant les coûts d’achat médias nets sans marge et en facturant des frais de service, frais techniques ou de consulting liés à la définition, préparation et mise en place de la campagne. Certaines agences vont encore plus loin et ont mis en place des process permettant à l’ad-exchange (celui de Google par exemple) de facturer directement l’annonceur, sans passer par l’agence, cette dernière restant responsable de la programmation (cf média-plannning), réalisation et analyse des performances.

Ce type de modèle vous apporte beaucoup de transparence et vous permet surtout d’évaluer finement la valeur ajoutée apportée par votre agence en fonction des différentes prestations réalisées.

En conclusion, il s’agit encore une fois (cf article : Les différents business model des campagnes programmatiques) de mieux comprendre comment un modèle de facturation de vos prestataires impacte la qualité du service rendu en créant des objectifs divergents entre les parties. Et surtout de vous apporter des pistes de solutions à soumettre à ces derniers !

Raphaël Glatz

One thought on “Pourquoi le modèle de facturation des agences médias n’est pas adapté aux campagnes programmatiques ?

  1. Marc 8 juillet 2015 / 18:55

    Merci pour cette réflexion intéressante. Avec ces nouveaux leviers d’acquisition orientés data et donc one to one, les agences devront adapter leur méthode de facturation à la performance et non plus au budget engagé.

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