L’achat programmatique : définition & implications pour les annonceurs

Vous entendez très fréquemment parler d’achat programmatique via les problématiques techniques qu’il engendre (ad-exchanges connectés à des DSP, SSP…) moins fréquemment de part les bénéfices réels qu’il génère et encore un peu moins fréquemment de part le changement structurel en cours au sein de l’industrie publicitaire (nous incluons les annonceurs comme acteur majeur de cette industrie).

L’achat publicitaire traditionnel, bâti sur le média planning est construit en « silo », les médias étant traités séparément les uns des autres.

Le mode opératoire « média planning » est donc de sélectionner :

1. Les médias à intégrer dans la campagne (TV, affichage, presse, internet…),
2. puis au sein de chacun de ces médias choisir des éditeurs (chaîne de télévision, par exemple TF1),
3. et au sein de ce dernier une audience spécifique,
4. cette audience allant être matérialisé par un créneau précis (spots avant le journal de 20:00 sur TF1, créneau 6 à 9:00 en radio…),
5. pour finir l’impact de la campagne allant être mesuré en terme de répétition (ou selon le GRP pour la TV).
6. En conclusion le « tunnel » de réflexion ne s’intéresse au consommateur finale que pendant une courte partie du processus, la majorité du temps étant passé à trier entre l’offre disponible sur le marché, cette même offre étant évaluée par des panels de quelques milliers (ou dizaine de milliers dans le meilleur des cas) de consommateurs.

En comparaison, l’achat programmatique permet d’opérer une campagne publicitaire internaute par internaute (matérialisé par des cookies anonymes), ce mode opératoire étant une constance du début à la fin de la campagne, car l’achat d’espace sera réalisé impression par impression (pour chaque internaute) et le prix proposé étant fonction du score attribué à l’internaute (fonction de son intention d’achat estimé, de sa valeur pour l’annonceur…) et également du segment auquel il appartient (segment à forte valeur de part sa qualification sociodémographique ou de part son statut de client actif à 12 mois par exemple).

L’internaute, donc le consommateur, se retrouve au centre de la campagne dans le cas de l’achat programmatique, sa qualification, son comportement ainsi que ses réactions face aux publicités allant être les facteurs prépondérants d’optimisation de la campagne.

Comme l’achat programmatique est opéré internaute par internaute il est également possible de personnaliser les messages qui lui sont envoyés dans les créations publicitaires et éviter l’effet déceptif, répétitif d’une seule création générée pour le plus grand nombre.

Ce souhait de personnalisation étant régulièrement exprimé par les internautes lors d’enquêtes ou sondages destinées à mieux comprendre leurs attentes par rapport à la publicité. En effet (et spécialement sur Internet) la publicité est fréquemment critiquée de part le côté intrusif de certains formats (type format expand) ou de part le surnombre de publicité sur une même page. L’achat programmatique ne va pas régler ce débat, mais il permet désormais de mieux comprendre qui sont les visiteurs d’un site, prédire quels sont leurs besoins, le tout dans le but de délivrer des publicités en adéquation avec ces 2 sources d’informations.

Un exemple concret ? La société myThings (acteur majeur du reciblage publicitaire ou retargeting) mène avec la compagnie aérienne Corsair, une campagne de retargeting hyper personnalisée, dans laquelle des informations liées au prix réel de votre vol (le prix d’un billet d’avion variant plusieurs fois par jour à la hausse comme à la baisse) ainsi que le nombre de places disponibles pour ce tarif sont diffusées au sein de création publicitaire dynamique.

Donc si vous avez recherchez un vol (que vous n’avez finalement pas acheté) myThings vous diffusera par la suite des bannières Corsair récapitulant les informations liées à ce vol et mises à jour en temps réel, c’est à dire au moment où la bannière est diffusée (prix + nombre de places).

Les 2 sociétés ont par ailleurs remporté un prix lors de la « Nuit des Rois » qui s’est tenue en Mars dernier, les case study complet sur le site de Viuz.

Eric Gueilhers