Les nouvelles dénominations de la Data: 1st, 2nd et 3rd Party Datas

de | 25 avril 2014
3 commentaires

Programmatic dataL’avènement du Programmatique Marketing via les ad-exchanges a engendré un certain nombre d’acronymes assez indigestes, certains d’entre eux servant à qualifier la data, notamment sa provenance et son utilisation.

Petit tour d’horizon de ces derniers ci-dessous :

1st Party Data :

  • tout simplement les données CRM de votre entreprise, relatives en premier lieu à vos clients puis à vos prospects. Il s’agit des datas les plus importantes à utiliser dans vos campagnes programmatiques afin de veiller à traiter de manière différenciée vos clients (que vous connaissez déjà, si ce n’est que par leur dernier achat) de vos prospects (dont votre connaissance est plus parcellaire, pouvant même se limiter à un cookie, une adresse email…).
  • La manière la plus simple de transmettre vos 1st party data à votre prestataires, agence, retargeter, est par votre Tag Container (CommandersAct, Eulerian, TagMan…) qui se charge d’enregistrer dans ses propres « data-layers » l’activité des internautes de votre site, il est donc à même de reconnaitre les prospects des clients
  • Il est également possible pour ces Tag containers de se « brancher » directement sur vos bases de données CRM pour aller récupérer des datas pertinentes qui serviront à créer des segments dédiés pour vos campagnes « hommes, femmes, famille avec enfants… ». Mais là il s’agit de mise en place d’un projet IT, qui par essence nécessitera du temps et des ressources
  • Le must pour utiliser vos données CRM étant la création de votre propre DMP « Data Management Platform » qui vous permettra d’une part d’avoir une vision exhaustive de vos datas et de les utiliser en fonction de leurs pertinences pour telle ou telle campagne, avec tel ou tel prestataire. Vous pouvez en effet décider de faire travailler un trading desk uniquement sur une partie de votre audience, les prospects chauds ou clients inactifs par exemple. En quelque sorte un DMP vous permet de prendre la main sur vos campagnes et choisir quel prestataire travaille sur quelle partie de votre audience. Des sociétés comme Ezakus, Acxiom, Makazi… se sont spécialisées dans la création de DMP pour le compte des annonceurs.

 

2nd Party Data

  • Il s’agit encore une fois des données de votre entreprise relatives au comportement des internautes sur votre site.
  • Leurs fréquences de visite, le nombre de pages consultées, les contenus consultés (vidéos..), les produits mises en panier (pour site marchand), les formulaires remplis…
  • L’utilisation massive de ces données a été initiée par les retargeters, puis les trading desk
  • Il est important pour un annonceur de comprendre comment ses 2nd Party data sont utilisées par ses prestataires, leur temps de conservation, sont-elles partagées avec d’autres campagnes (de concurrents par exemple…), quelles sont leur degré de performance en fonction de leur nature
  • Encore une fois un DMP peut aider à mieux maitriser l’utilisation de ces datas par vos prestataires

 

3rd Party Data

  • Il s’agit des seules données qui ne viennent pas de votre entreprise ou de votre site web et que vous pouvez acheter pour enrichir la qualification et en théorie les performances de vos campagnes Programmatiques.
  • Il faut bien veiller à savoir ce que l’on achète comme 3rd Party Data afin de s’assurer de pouvoir mesurer les performances de ces dernières
  • Nous avons traité le sujet des natures de ce type de données dans ce post : « La data : plus ou moins BIG ? »

Eric Gueilhers