« Le Programmatique est inévitable » selon le CMO de Procter & Gamble

Procter & Gamble achat programmatique

Procter & Gamble, 1er annonceur mondial, a depuis longtemps montré et démontré son vif intérêt pour la publicité programmatique, au point de chercher à internaliser ce mode d’achat (cf le projet Hawkeye) avant de revenir en partie sur cette décision comme nous pouvons le lire entre les lignes de l’interview que Marc Pritchard, Global CMO (Directeur Marketing Monde) a accordé à nos confrères d’Adexchanger.

Les 3 sujets majeurs de l’interview concernent la question de l’internalisation de technologies Programmatiques (DSP, DMP, DCO…), les enjeux et performances des campagnes Programmatiques ainsi que les données 1st Party.

 

Concernant l’internalisation des technologies P&G affiche désormais sa volonté de travailler avec un nombre élargi de partenaires (internes et externes) , partant du constat que les technologies évoluent trop vite (pour être internalisées à 100% ou confiées à une seule  agence) ce raisonnement plutôt pragmatique doit en partie provenir des écueils rencontrés par P&G avec leur projet Hawkeye et la difficulté de délivrer de multiples campagnes, sur de multiples marques dans des dizaines (centaines…) de pays. Il faut reconnaître que le niveau de complexité est élevé pour ce type d’annonceur et internaliser des technologies programmatiques alors que ces dernières ne sont pas encore (et ne seront pas de si tôt) complètement finies et stabilisées.

Nous sommes assez loin du cas d’Air France qui a internalisé ses achats programmatiques depuis maintenant 2 ans, ces derniers nous apparaissant moins complexes à gérer. En effet le nombre de produits d’Air France étant plus réduits et surtout similaires et ils ont la chance de vendre en ligne en direct à leur consommateur final.

La problématique d’internalisation des technologies programmatiques est donc loin de dépendre uniquement des enjeux techniques ou RH mais également de la complexité des campagnes à gérer et du nombre de territoires à couvrir.

 

Concernant les Enjeux et Performances des campagnes programmatiques Marc Pritchard est plus succinct mais néanmoins très claire :

  1.  le Programmatique permet de mieux cibler les audiences que vous souhaitez couvrir et les activer avec beaucoup plus d’efficacité
  2. pour un coût par visiteur nettement optimisé versus l’achat média classique.

Cet éclairage rappelle de manière pertinente que les campagnes Programmatiques sont réalisées individu par individu et que l’espace publicitaire n’est qu’un moyen de toucher ces derniers et non une fin. Le but n’est donc plus uniquement de couvrir et mais surtout d’activer chacun des individus choisis (qu’ils soient des milliers ou des millions).

 

Un dernier point traite de l’utilisation des Datas 1st Party de P&G, que ces derniers collectent depuis plusieurs décennies, bien avant l’avènement du Programmatique. L’enjeu majeur du sujet Data étant d’être en mesure de « digitaliser » ces dernières afin de pouvoir les activer lors de campagnes Programmatiques (display, email, mobile…). Ce type de prestations de service sont proposées par des sociétés comme l’américain Acxiom ou le français Témélio, reste à savoir quel pourcentage des bases de données CRM (1st Party) ces prestataires techniques sont capables de digitaliser et donc de rendre exploitable pour des campagnes programmatiques.

Marc Pritchard Procter Gamble CMO - Programmatique

Raphaël Glatz

 

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