La publicité digitale « ouverte » donc étroitement liée à l’open web, a besoin d’un nouveau logiciel, d’une nouvelle architecture pour se réinventer et proposer une alternative crédible et puissante aux walled gardens qui dévorent la plupart des budgets publicitaires.
Pour ce faire, il ne faut pas limiter la réflexion à la qualité des inventaires publicitaires disponibles en open web, qui il est vrai, s’est fortement dégradée depuis le Covid. La baisse des revenus entrainant la multiplication des formats sur une même page, ce qui encombre les sites et diminue fortement l’engagement des internautes. Là où les réseaux sociaux travaillent des formats publicitaires innovants, impactants et skippables. Pour corser le tout, l’industrie publicitaire digitale est entrée dans une phase de transformation profonde. Pendant plus de quinze ans, l’écosystème s’est structuré autour d’un modèle relativement simple et techniquement accessible : la donnée de navigation, les cookies tiers et les grandes plateformes technologiques.
Pendant plus de quinze ans, l’écosystème s’est structuré autour d’un modèle relativement simple et techniquement accessible: la donnée de navigation, les cookies tiers et les grandes plateformes technologiques.
Ce modèle est aujourd’hui en train de disparaître, avec la fin des cookies mais pas que…
La fin progressive des identifiants tiers (cookies, IDFA, AAID…), l’explosion du retail media et l’émergence des data clean rooms redéfinissent les règles d’accès à la donnée, d’activation du média et de mesure des performances. Derrière ces évolutions se dessine une nouvelle architecture publicitaire, l’avenir de la publicité « ouverte » passerait par ce chemin, mais ce dernier est loin d’être une autoroute…
À l’horizon 2028 (environ…), la publicité digitale ne sera plus organisée autour des cookies ou des plateformes sociales, mais autour d’un nouveau triptyque : Programmatique, Retail Media et Data Collaboration. Et cette nouvelle architecture est plus complexe que la publicité digitale originelle, plus complexe techniquement avec de nouvelles briques à intégrer comme les clean rooms et plus complexe au niveau business, car la donnée transactionnelle est détenue par un petit nombre d’acteurs qui souhaitent en tirer un maximum de valeur.
Le retail media : la donnée transactionnelle devient la ressource stratégique
L’explosion du retail media : première transformation majeure de la publicité digitale.
Les retailers disposent aujourd’hui d’un avantage unique dans l’écosystème publicitaire : la donnée transactionnelle. Contrairement aux signaux de navigation ou d’intérêt, cette donnée reflète un comportement d’achat réel.
C’est ce qui explique la croissance spectaculaire des réseaux retail media à travers le monde.
Des plateformes comme Amazon Ads ont démontré qu’il était possible de bâtir un modèle publicitaire extrêmement performant en s’appuyant sur les données d’achat. Dans leur sillage, de nombreux distributeurs ont lancé leurs propres régies retail media, à l’image de Walmart Connect aux US ou encore Tesco-Dunnhumby et Sainsbury’s-Nectar360 aux UK, Unlimitail et Valiuz en Europe continentale.
Pour les marques, l’intérêt est évident : ces environnements permettent de connecter directement les investissements publicitaires aux ventes.
Mais cette croissance s’accompagne d’une limite structurelle. Une grande partie des activations retail media se déroule aujourd’hui dans des environnements fermés disposant d’audience restreinte. Les campagnes sont souvent confinées aux sites et applications des retailers
La prochaine étape consiste donc à développer à grande échelle les activations retail media offsite en automatisant ces campagnes et en les rendant plus transparentes.
Le programmatique devient l’infrastructure de distribution universelle
Malgré les apparences, le programmatique reste au centre du jeu.
Depuis plus d’une décennie, l’achat programmatique s’est imposé comme l’infrastructure technique qui permet d’automatiser l’achat et la vente d’espaces publicitaires. Grâce à des standards communs (Open RTB) et à des plateformes spécialisées (SSP, DSP…), il permet de connecter annonceurs, agences, régies et éditeurs à grande échelle.
Des plateformes comme The Trade Desk, DV360, Xandr, Equativ ou Criteo ont contribué à structurer cet écosystème.
Aujourd’hui, le rôle du programmatique évolue. Il ne se limite plus à l’optimisation des campagnes display et vidéo. Il devient progressivement le système d’exploitation de la publicité digitale interconnecté avec l’ensemble des infrastructures data des retailers et des marques.
Dans ce rôle XXL, le programmatique permet d’activer différents types de données, d’inventaires et de formats publicitaires au sein d’une infrastructure commune.
Dans ce rôle XXL, le programmatique permet d’activer différents types de données, d’inventaires et de formats publicitaires au sein d’une infrastructure commune.
Pour le retail media, cette évolution est cruciale. Elle permet d’imaginer un modèle où les données d’achat des distributeurs peuvent être activées « simplement » et dans leur intégralité sur l’ensemble de l’open web, des environnements CTV, DOOH, Audio et cela directement par les agences et les annonceurs sans passer par des intermédiaires.
Qui dit activation dit mesure, surtout si vous utilisez des données transactionnelles. De la même manière que pour l’activation, la mesure pourrait être automatisée et réalisée directement par les donneurs d’ordre des campagnes.
Les data clean rooms : la nouvelle couche de confiance de l’écosystème
Mais cette extension pose une question centrale : comment partager et activer ces données transactionnelles sans compromettre la confidentialité et les souhaits des shoppers ?
C’est précisément le rôle des data clean rooms.
Les clean rooms sont des environnements sécurisés qui permettent à plusieurs acteurs de collaborer sur leurs données sans avoir à les échanger directement. Les analyses et les activations se font à l’intérieur de cet environnement, sous des règles strictes de gouvernance et de confidentialité.
Des plateformes comme mediarythmics, LiveRamp, Snowflake ou Google Ads Data Hub jouent un rôle central dans cette évolution.
Les clean rooms créent la couche de confiance nécessaire pour activer la donnée transactionnelle à grande échelle et en self-service.
Dans un monde sans cookies tiers et avec de nouveaux ID tiers au reach limité, les clean rooms deviennent l’infrastructure de collaboration data. Elles permettent de rapprocher les données des annonceurs, des retailers et des plateformes publicitaires tout en respectant les contraintes réglementaires et techniques.
Autrement dit, elles créent la couche de confiance nécessaire pour activer la donnée transactionnelle à grande échelle et en self-service.
La convergence des trois modèles
A l’intersection de ces trois dynamiques se dessine la nouvelle architecture publicitaire.
Dans ce modèle qui existe déjà en mode « managed » c’est à dire opéré manuellememt, les retailers apportent la donnée transactionnelle, les clean rooms permettent de la rendre exploitable et mesurable dans un cadre sécurisé, et le programmatique assure son activation sur l’ensemble des canaux digitaux.
Concrètement, une marque pourrait par exemple analyser ses ventes avec un distributeur dans une clean room, construire des segments d’audience basés sur ces données transactionnelles, puis activer ces audiences sur l’open web via des plateformes programmatiques.
Cette convergence permet de reconnecter trois dimensions essentielles de la publicité : la donnée, l’activation et la mesure tout en garantissant un ciblage basé non plus sur l’intention supposée des utilisateurs, mais sur leurs comportements d’achat réels.
À quoi pourrait ressembler la publicité en 2028 ?
Si cette convergence se confirme, la publicité digitale pourrait fonctionner très différemment d’ici quelques années.
Les campagnes pourraient être directement construites à partir des données transactionnelles des retailers, activées sur plusieurs canaux programmatiques et mesurées en fonction de leur impact réel sur les ventes.
Les marques ne chercheraient plus simplement à atteindre des profils sociodémographiques ou des centres d’intérêt, mais des audiences définies par leurs comportements d’achat.
Si cette convergence se confirme, la publicité digitale pourrait fonctionner très différemment d’ici quelques années.
Dans ce contexte, les distributeurs deviendraient des acteurs centraux de l’écosystème publicitaire, au même titre que les grandes plateformes technologiques.
De la même manière, l’impact sur les ventes d’une marque d’une campagne dotée d’un ciblage socio-démographique ou géographique, pourrait être mesurée grâce à cette nouvelle architecture et dans un mode industrielle et non plus manuel.
Les défis à surmonter
Cette transformation n’est toutefois pas garantie.
Plusieurs obstacles devront être surmontés pour que ce modèle atteigne son plein potentiel : la fragmentation des technologies, l’absence de standards communs pour les clean rooms, la gouvernance des données ou encore les enjeux réglementaires qui continueront d’évoluer.
L’adoption par les acteurs du marché sera également déterminante. Les annonceurs, les agences, les retailers et les plateformes devront apprendre à collaborer dans des architectures beaucoup plus complexes que celles de la publicité traditionnelle. Une architecture qui serait ouverte tout est en étant hautement sécurisée pour respecter la volonté des internautes sur l’utilisation de leurs données.
Une nouvelle architecture publicitaire
Malgré ces défis, la direction du marché semble claire.
La publicité digitale entre dans une nouvelle phase, où la donnée transactionnelle devient la ressource stratégique, où le programmatique constitue l’infrastructure d’activation et où les clean rooms assurent la collaboration data sécurisée entre les acteurs.
Cette convergence pourrait redéfinir la manière dont les campagnes sont conçues, activées et mesurées.
Bon après toutes ces belles projections, il reste tout de même pas mal de taf pour y arriver, couplé à une nécessité de travailler ensemble des différents acteurs, ce qui sera surement le plus gros défi à relever !
Eric Gueilhers