Le 35ᵉ Observatoire de l’e-pub analyse (SRI – UDECAM) l’évolution du marché publicitaire digital en France en 2025. L’étude met en évidence une poursuite de la croissance du digital, malgré un contexte économique incertain et une concurrence accrue entre les différents environnements publicitaires.
La publicité digitale progresse donc significativement, là où l’Open Web recule, comme nous le montre très bien le baromètre programmatique de l’Alliance Digitale, tous les environnements de la publicité digitale ne sont donc pas logés à la même enseigne…
Une croissance solide du marché digital
En 2025, le marché de la publicité digitale en France atteint 12,4 milliards d’euros, en progression de +11 % par rapport à 2024. Cette croissance reste soutenue, même si elle ralentit légèrement par rapport aux années précédentes.
Le marché se structure autour de trois grands piliers :
- le Search, qui représente environ 31 % du marché,
- le Social, avec 34 %,
- le Display, qui compte pour 16 %.
Le Search continue de bénéficier d’une forte demande des annonceurs, notamment dans les secteurs du retail et du e-commerce, car il permet d’optimiser la conversion et de mesurer précisément la performance. Le Social, quant à lui, poursuit sa croissance grâce à la montée en puissance de la vidéo courte, du commerce intégré et de l’influence marketing.
Le rôle croissant du Retail Media
L’un des phénomènes majeurs du marché est l’essor du retail media, qui s’impose comme un levier stratégique pour les marques. Les investissements dans ce segment progressent fortement, tirés par l’accès à des données transactionnelles et à des environnements logués.
Les plateformes de e-commerce deviennent ainsi de véritables médias, permettant aux annonceurs de cibler les consommateurs au moment le plus proche de l’acte d’achat. Cette dynamique contribue à redistribuer les budgets publicitaires au détriment d’autres segments du display.
La transformation du display
Le display évolue vers des formats plus qualitatifs et plus immersifs, notamment la vidéo, la publicité native et les formats interactifs. La vidéo digitale demeure l’un des moteurs de croissance du display, soutenue par l’essor de la télévision connectée (CTV) et des plateformes de streaming.
Dans le même temps, la publicité programmatique continue de se développer, même si son poids varie selon les formats et les environnements. Les annonceurs privilégient de plus en plus les environnements premium et les accords directs avec les éditeurs.
L’importance croissante de la data
La transformation du marché est également marquée par une évolution profonde de l’utilisation des données. La disparition progressive des cookies tiers pousse les acteurs à développer des solutions basées sur la data first-party et des identifiants alternatifs.
Les plateformes disposant d’écosystèmes logués et de volumes importants de données utilisateurs bénéficient ainsi d’un avantage compétitif important. Cette situation renforce la concentration du marché autour des grands acteurs technologiques.
Une forte concentration du marché
Le rapport souligne la concentration croissante des investissements publicitaires autour de quelques grandes plateformes internationales. Une part très importante du marché digital est captée par ces acteurs, qui dominent notamment les segments du search, du social et de la vidéo.
Cette concentration pose des questions sur l’équilibre de l’écosystème publicitaire et sur la capacité des médias et des acteurs de l’Open Web à maintenir leur compétitivité.
Les perspectives du marché
Malgré ces défis, les perspectives du marché restent positives. La digitalisation continue de la consommation média, l’essor du commerce en ligne et le développement de nouveaux formats publicitaires devraient soutenir la croissance des investissements.
Les prévisions de croissance pour 2026 naviguent autour de 11% pour la France.
Les opportunités se situent notamment dans la vidéo digitale, la CTV, le retail media, ainsi que dans l’exploitation des données propriétaires.
En conclusion, la capacité des acteurs à combiner data, créativité et technologies d’activation sera déterminante pour capter la croissance future du marché publicitaire digital.
Raphaël Glatz