Ces nouveaux protocoles font le buzz depuis quelques mois, s’agit-il d’une évolution permettant d’intégrer l’IA dans le processus d’achat programmatique ou alors d’une révolution redéfinissant l’achat RTB ? Nous vous proposons un petit article de synthèse ci-dessous, qui vous permettra d’y voir claire de creuser le sujet si le coeur vous en dit / ou si votre boss vous le demande !
AdCP (Ad Context Protocol) — Réinventer l’automatisation publicitaire
AdCP est une norme ouverte destinée à standardiser l’usage d’agents intelligents (IA) dans la publicité digitale, pour faciliter l’automatisation, l’interopérabilité et réduire les frictions entre les différents acteurs — annonceurs, agences, DSP, SSP et éditeurs.
Enjeux
Aujourd’hui, beaucoup de tâches dans le média trading restent manuelles, répétitives et dépendantes d’interfaces spécifiques ou d’intégrations API coûteuses à maintenir. Le résultat : perte de productivité, fragmentation des données et complexité technique. AdCP vise à changer cela en standardisant la manière dont les agents IA interagissent entre eux et avec les plateformes publicitaires.
Comment ça marche ?
Le protocole est construit autour de trois couches / layer :
- Couche métier — définit les rôles (annonceur, éditeur, agent de planification, agent de vente, etc.) au sein de l’écosystème.
- Couche d’orchestration — cœur du protocole : les agents IA exécutent les tâches (planification média, négociation, ciblage, configuration de campagnes…) en se parlant via des standards communs.
- Couche d’exécution technique — traite les décisions de bas niveau comme la brand safety ou le frequency capping à partir des flux de données des plateformes.
Pour quelles bénéfices ?
- Automatisation poussée : AdCP remplace les interactions manuelles (UI/API) par des briefs en langage naturel adressés à des agents intelligents qui orchestrent les actions à exécuter.
- Interopérabilité : standardisation des échanges entre agents, quel que soit l’environnement technique sous-jacent.
- Gain de productivité : réduction des tâches opérationnelles fastidieuses (media planning, setup de campagnes, négociation de deals directes).
- Transparence et efficacité : meilleure disponibilité des signaux média, agrégation de données et réduction des coûts cachés liés aux intermédiaires traditionnels.
Cependant, le succès dépendra d’une adoption large par l’ensemble de l’écosystème adtech : DSP, SSP, régies, trading desk, ad-server et plateformes doivent intégrer ces standards pour que les agents puissent réellement échanger, négocier et exécuter sans friction.
ARTF (Agentic RTB Framework) — Enrichir le RTB, pas le remplacer
ARTF est développé par l’IAB Tech Lab. Contrairement à AdCP, ARTF ne réinvente pas l’automatisation de bout en bout, mais optimise le traitement des enchères en programmant des agents au sein du bidstream Open RTB (le flux d’enchères en temps réel).
Enjeux ARTF
Dans le monde programmatique classique, de nombreux fournisseurs (fraude, brand safety, audience, deals, etc.) sont intégrés via des API externes, ce qui augmente la latence, les risques de fuite de données et nécessite des intégrations spécifiques fastidieuses et des coûts de maintenance élevés pour l’ensemble des parties (DSP et fournisseurs dans le cas de brand safety par exemple).
Comment ça marche ?
ARTF introduit des agents spécialisés directement dans le flux d’enchères Open RTB — via des conteneurs — qui exécutent des logiques métier (par exemple, détection de fraude ou enrichissement d’audience) sans passer par une multitude de connexions API. Ces agents ne sont pas forcément des intelligences générales (LLM), mais des systèmes conçus pour être ultra-rapides et adaptés à la vélocité du bidstream.
Quelles bénéfices pour les acteurs de la publicité programmatique ?
- Réduction des coûts et de la latence : les décisions sont prises directement dans le flux d’enchère, évitant des appels externes.
- Standardisation de l’enrichissement des données : les DSP, SSP et ad-servers adoptent des agents ARTF pour exécuter des logiques complexes (fraude, catégorisation contextuelle, etc.) sans intégration custom pour chaque vendor.
- Amélioration de l’efficacité des campagnes : les acheteurs profitent d’une donnée enrichie, permettant une optimisation plus fine des enchères tout en réduisant le gaspillage publicitaire.
- Valorisation des inventaires premium : les éditeurs peuvent mieux monétiser des segments de haute qualité, grâce à des signaux plus sophistiqués intégrés nativement dans le processus d’enchère.
En quoi AdCP & ARTF sont complémentaires ?
AdCP : apporte une automatisation stratégique et opérationnelle par des agents intelligents capables de planifier, négocier et activer des campagnes via des briefs conversationnels.
ARTF : renforce l’infrastructure programmatique traditionnelle (Open RTB) en enrichissant le bidstream avec des agents spécialisés et performants.
Plutôt que de s’opposer, ces deux standards peuvent s’intégrer ensemble. ARTF pour optimiser l’exécution au niveau du bidstream en temps réel. AdCP pour la planification et l’orchestration haut niveau,
En espérant que ces 2 nouvelles normes / nouveaux protocoles intégrant l’Open RTB sont désormais plus claires pour vous. Ce qui est sûr, c’est qu’elles représentent des opportunités réelles pour beaucoup d’acteurs du marché (DSP, SSP, Trading desk, éditeurs) de développer leurs propres agents et ainsi augmenter la valeur ajoutée de leurs prestations d’achat et/ou de leur inventaire publicitaire.
Raphaël Glatz