Après beaucoup d’attente, l’IAB se positionne enfin sur la mesure de l’attention publicitaire, qui rappelons-le, a émergé il y a tout de même plus de 5 ans.
Pourquoi autant de temps perdu par l’organisme qui se veut à la fois le garant et le « régulateur » de la publicité digitale ? Difficile à comprendre, d’autant qu’avec la chute des audiences et des CPM des inventaires de l’open web, la mesure de l’attention devient primordiale pour tenter de lui redonner de la valeur.
Dans le même temps, ce document ne constitue pas réellement une norme, comme cela avait été le cas avec la visibilité, mais plutôt des guidelines d’utilisation des plateformes actuelles et des prochaines étapes pour le développement de l’attention. Nous verrons dans un second temps ce que l’Alliance Digitale, représentant local de l’IAB, propose pour interpréter ce premier travail de l’IAB global.
Vous trouverez ci-dessous les points clés du document en français, suivi par la version originale intégrale du document pour les plus motivés !
Guidelines de mesure de l’attention de l’IAB pour la publicité digitale programmatique : les points clés
Ce document présente un ensemble de recommandations établies par l’IAB (Interactive Advertising Bureau) afin de créer des normes partagées pour la mesure de l’attention dans le cadre de la publicité numérique, en particulier programmatique.
Pourquoi mesurer l’attention ?
La mesure de l’attention permet de dépasser les simples impressions et vues, pour mieux comprendre l’engagement réel des utilisateurs avec une publicité. C’est un indicateur clé de la performance publicitaire, avec une corrélation directe sur :
- La mémorisation publicitaire
- Le reconnaissance de marque
- L’intention d’achat
Les grands principes des normes IAB
- Transparence
Toutes les méthodologies de mesure doivent être accessibles, auditées et compréhensibles par les annonceurs. - Neutralité technologique
Les normes doivent pouvoir s’appliquer à tous types de formats, d’environnements et de technologies. - Interopérabilité
Il est crucial que les mesures soient comparables d’un fournisseur à l’autre, pour favoriser une évaluation cohérente entre campagnes. - Confidentialité
Le respect des normes de protection de la vie privée est essentiel : aucune mesure de l’attention ne doit compromettre les données personnelles des utilisateurs.
Typologie des méthodes de mesure de l’attention
L’IAB distingue deux grandes familles de méthodes :
A. Mesure directe de l’attention (attention observée)
- Par eye-tracking (suivi du regard)
- Capteurs d’attention (caméra, analyse comportementale…)
- Tests consommateurs (laboratoire ou sur panel)
B. Mesure indirecte (attention inférée)
- Temps de visibilité sur écran
- Position dans la page
- Interaction utilisateur (scroll, clic, hover…)
Recommandations pour les annonceurs et agences
- Demander des mesures d’attention dans les briefs média
- Comparer les méthodologies proposées par les régies, DSP, et adtech
- Combiner attention + visibilité + performance pour une lecture complète
- Favoriser les solutions indépendamment auditées
Il est essentiel de combiner attention + visibilité + performance pour une lecture complète de l’efficacité publicitaire.
Objectifs à moyen terme
L’IAB souhaite que la mesure de l’attention devienne un standard sectoriel, au même titre que la visibilité ou la brand safety, avec des :
- Normes d’audit unifiées
- Intégration dans les outils programmatique (DSP, SSP)
- Reconnaissance dans les KPIs contractuels
Les définitions de l’attention publicitaire :
- Attention : degré d’engagement cognitif d’un utilisateur face à un message publicitaire
- Viewability : capacité de la publicité à être visible à l’écran (≠ attention)
- Eye-tracking : technique consistant à suivre le regard de l’utilisateur
- Time in view : durée pendant laquelle la publicité reste visible
- Interaction : action de l’utilisateur (clic, scroll, survol…)
Raphaël Glatz