MediaRythmics la CDP / cleanroom leader en Europe vous propose une plongée dans les bénéfices que peuvent apporter la CTV aux campagnes d’activation Retail Media.
CTV + Retail Media Networks : Le style rencontre la substance – Le couple absolu !
Les consommateurs du monde entier abandonnent la télévision payante traditionnelle au profit de plateformes de streaming comme Amazon Prime Video, Disney+, Netflix ou YouTube.
Bien que l’Europe soit en retard par rapport aux États-Unis, on estime que plus de 91 % de la population du Royaume-Uni regarde la TV connectée (CTV), avec un taux d’adoption européen à 86 %.
La portée de la CTV, combinée aux opportunités de ciblage personnalisé et contextuel, offre aux annonceurs un puissant levier d’influence émotionnelle.
Mais sans attribution claire, elle risque d’être perçue comme une simple « TV 2.0 » incapable de prouver son impact sur les ventes, et de perdre des budgets publicitaires au profit des Retail Media Networks (RMNs).
Dépenses mondiales en Retail Media
Les dépenses en Retail Media atteindront 160 milliards de dollars d’ici 2025, dépassant la publicité télévisée.
Le Retail Media comprend la publicité numérique sur les sites ou apps de e-commerce (Amazon, Walmart, eBay), ou achetée via des réseaux ou plateformes DSP de retailers.
Les défis du Retail Media
- Nouveaux entrants : la montée des réseaux issus de la finance, des télécoms ou du voyage complexifie l’écosystème.
- Commerce social : TikTok et Instagram intègrent découverte et achat, forçant le Retail Media à évoluer.
- Problèmes de perception : souvent cantonné au bas du tunnel de conversion, le Retail Media est perçu comme peu créatif.
- Fragmentation : absence de normes de mesure et de mécanismes d’achat cohérents.
Le défi de la mesure pour la CTV
Contrairement au Retail Media qui possède des données transactionnelles de première main, la CTV souffre d’un manque de capacités de mesure.
Les géants comme Google ou Meta dominent car ils offrent des métriques claires.
L’enjeu : prouver que les campagnes CTV convertissent, pas seulement qu’elles sont vues.
CTV + RMN : Le couple parfait du marketing
Comparatif CTV vs Retail Media (Europe & US)
| Fonctionnalités | CTV | Retail Media |
|---|---|---|
| Ciblage précis | Élevé (comportemental/contextuel) | Très élevé (basé sur les achats) |
| Mesurabilité | Moyenne | Élevée |
| Flexibilité formats pub | Élevée | Moyenne |
| Données 1st party | Limitée | Oui |
| Interactivité | En progression | Personnalisée |
| Suivi conversion | Faible | Très élevé |
| Engagement audience | Fort | Fort |
Ce que l’union permet :
- Attribution en boucle fermée : relier la vue CTV aux achats réels via données de caisse.
- Préparer la fin des cookies : données 1st party des RMNs permettent un ciblage pérenne.
- Alignement contextuel : une meilleure pertinence entre contenu et publicité.
Défis à surmonter
- Fragmentation des données
- Limites du ciblage cross-canal
- Activation multi-plateformes difficile
- Personnalisation en temps réel complexe
- Respect de la vie privée (RGPD)
Solution : Le CDP holistique comme entremetteur
Un Customer Data Platform (CDP) permet de :
- Unifier les données : briser les silos et connecter points de contact Retail & CTV.
- Segmenter les audiences : selon l’historique d’achat, d’usage, de visionnage.
- Traiter les données en temps réel : pour un ciblage ultra pertinent.
- Activer les identifiants (ID graphs) : suivre et atteindre les audiences de manière sécurisée.
- Utiliser des clean rooms : partager les données de manière chiffrée et conforme.
Cas pratique : Channel 4 & Nectar360
Objectif : concurrencer les géants du digital comme Facebook avec des modèles d’audience plus transparents et basés sur les données 1st party.
Résultat : grâce à mediarithmics et InfoSum, ils ont pu créer de nouveaux segments d’audience selon les catégories de produits, par ex. :
- 18-24 ans qui regardent de la comédie et achètent des produits alimentaires.
Conclusion
Si l’intégration de la CTV dans les plans retail média des marques réussit :
- Alternative crédible aux géants (Google, Meta, Amazon)
- Mesure complète du ROI
- Solutions publicitaires durables dans un monde centré sur la vie privée
Dans le cas contraire :
- La CTV restera cantonnée à la notoriété
- Le Retail Media sera limité à la performance bas-de-funnel
- Les annonceurs préféreront les plateformes mieux mesurées
Raphaël Glatz
Livre blanc en anglais ci-dessous.