Le retail média fait le buzz et il est devenu depuis quelques années déjà l’un des seuls secteurs de la publicité en croissance, dans un paysage plutôt morose pour une industrie qui se relève difficilement de la crise du Covid. Mais dans ce contexte, d’où viennent les budgets du retail média, au détriment de quels autres médias cette croissance est-elle réalisée ? L’IAB Europe s’est penchée sur ce sujet en interrogeant plus de 160 annonceurs, agences et spécialistes du retail média, les conclusions et les piste de réflexion sont passionnantes.
Les 6 principaux constats de cette enquête sont :
1. Adoption du retail média encore naissante
L’adoption du retail média en est encore à ses débuts, avec seulement 50 % des acheteurs ayant établi un partenariat avec un réseau retail média depuis plus d’un an.
2. Les dépenses proviennent en grande partie d’autres médias
La moitié des acheteurs ré-affectent des budgets provenant d’autres canaux marketing vers le retail média, en particulier de la télévision linéaire pour 52% des acheteurs interrogés et des budgets de de publicité digitale à la performance, dont le programmatique (45% des acheteurs interrogés).
3. Les activations onsite (search & display) dominent les investissements publicitaires :
La majorité des investissements retail média se concentre actuellement sur le onsite via les leviers search et display, laissant de la place pour la croissance de la publicité offsite en extension d’audience et en magasin principalement via le DOOH.
4. Accès aux données des détaillants et ciblage au point de vente :
Les principaux moteurs d’investissement sont l’accès aux first party data des retailers et la possibilité d’atteindre les consommateurs sur le point de vente.
5. La fragmentation et le manque de normes freinent l’investissement publicitaire :
Des défis tels que la fragmentation des réseaux retail média et le manque de normalisation des activations et de la mesure constituent des obstacles significatifs pour près de 60 % des acheteurs.
6. Les options de mesure et la portée de l’audience sont des critères clés :
Lors de l’évaluation des réseaux retail média, environ trois quarts des acheteurs considèrent les options de mesure et la construction / reach des audiences comme des critères essentiels.
Vous trouverez ci-dessous l’infographie récapitulant ces résultats.
En conclusion, il faut noter que l’adoption du retail média en est encore à un stade précoce, en comparaison des investisements publicitaires sur les autres médias de masse, il existe de nombreuses opportunités pour la croissance future, en particulier avec l’amélioration de la standardisation et l’intégration technologique.
Raphaël Glatz
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RÉSULTATS DÉTAILLÉS => POUR LES + CURIEUX 🙂
Méthodologie et Aperçu des Répondants
Une enquête en ligne a été adressée à plus de 160 répondants entre avril et mai 2024, incluant des annonceurs, des agences et des retail média de détail dans 31 pays. Plus de 80 % des répondants gèrent des budgets publicitaires annuels supérieurs à 1 million d’euros.
Adoption Actuelle et Stratégies
• Partenariats en matière de retail média : 50 % des acheteurs collaborent avec des retailers depuis plus d’un an. Parmi les 18 % qui ne le font pas encore, 78 % prévoient de le faire dans les 12 prochains mois.
• Expériences positives avec les RMN : Plus de la moitié des acheteurs ont une bonne expérience de collaboration avec les RMN, bien que certains défis subsistent.
• Réallocation des budgets TV vers les médias de détail : La moitié des acheteurs réallouent des budgets provenant de la télévision linéaire et d’autres canaux vers les médias de détail.
• Niveaux d’investissement : Les investissements se concentrent principalement sur les opportunités onsite, avec des marges de croissance pour les publicités hors site et en magasin.
Moteurs et Obstacles
• Moteurs de l’investissement : L’accès aux données des retailers et la possibilité d’atteindre les shoppers au point de vente sont les principaux moteurs.
• Obstacles à l’investissement : La fragmentation des réseaux retail média et le manque de normes sont des obstacles majeurs.