Quel bilan pour le marché publicitaire français pour le premier semestre 2023 ? Suite à un premier trimestre décevant et particulièrement difficile pour les grands médias comme la TV, notre marché publicitaire a -t-il repris son souffle et retrouvé des couleurs ou est-il toujours en convalescence de son « Covid long » ? Nos analyses et éléments de réponse ci-dessous, entre espoir pour le digital et alerte confirmée pour la TV, la situation est pour le moins assez contrastée.
Entre espoir pour le digital et alerte confirmée pour la TV, la situation est pour le moins assez contrastée.
Au global de l’ensemble des médias, les recettes publicitaires 2023 ont atteint 7,739 milliards d’euros, soit une augmentation de 0,2% par rapport au premier semestre 2022 et de 15,3% par rapport au premier semestre 2019 avec 51 624 annonceurs tous médias confondus. Les investissements nets des 5 médias ont montré une tendance à la baisse ces trois dernières années.
Le marché de la publicité digitale a connu une croissance ralentie au premier semestre avec des recettes publicitaires de 4,408 milliards d’euros, soit une augmentation de 5,5% par rapport au premier semestre 2022.
- Le digital media a connu une légère progression avec des recettes publicitaires de 275 millions d’euros, soit une augmentation de 3,2% par rapport au premier semestre 2022.
- Les formats audio et vidéo ont connu un dynamisme avec des recettes publicitaires de 16 millions d’euros pour l’audio digital et de 129 millions d’euros pour la vidéo digital.
La télévision de plus en plus à la peine avec un recul qui se poursuit avec des recettes de 1,593 milliard d’euros, soit une baisse de 7,7% par rapport au premier semestre 2022 et de 7% par rapport au premier semestre 2019.
- Les volumes publicitaires ont diminué sur l’ensemble des segments avec une durée publicitaire en baisse de 1,2% par rapport au premier semestre 2022 et de 1,8% par rapport au premier semestre 2019.
- Le portefeuille d’annonceurs a également diminué avec 1 985 annonceurs en moins, soit une baisse de 3,5% par rapport au premier semestre 2022 et de 7,4% par rapport au premier semestre 2019.
Le cinéma se rattrape avec constance. Les recettes ont atteint 35 millions d’euros, soit une augmentation de 20,9% par rapport au premier semestre 2022. Cependant, la baisse de 22,8% est marquée par rapport au premier semestre 2019.
Concernant les annonceurs du grand écran, 166 sont de retour, soit une augmentation de 7,8% par rapport au premier semestre 2021, la baisse reste de 25,9% par rapport au premier semestre 2019.
Radio : Les recettes publicitaires de la radio ont atteint 267 millions d’euros, soit une augmentation de 2,3% par rapport au premier semestre 2022 et de 1,3% par rapport au premier semestre 2019. La durée publicitaire a augmenté pour les radios généralistes, musicales et les programmes locaux. Cependant, le nombre d’annonceurs a diminué de 10,1% par rapport au premier semestre 2022 et de 16,1% par rapport au premier semestre 2019.
Presse : Les recettes publicitaires de la presse ont atteint 639 millions d’euros, soit une baisse de 3,4% par rapport au premier semestre 2022 et de 17% par rapport au premier semestre 2019. La pagination publicitaire a diminué de 11,8% et le volume d’impressions web a diminué de 4,9%. Le nombre d’annonceurs en print a diminué à 14 512.
Publicité Extérieure : Les recettes publicitaires de la publicité extérieure ont atteint 560 millions d’euros, dont 105 millions pour le DOOH (Digital Out of Home). Cela représente une augmentation de 1,4% par rapport au premier semestre 2022 mais une baisse de 5,6% par rapport au premier semestre 2019.
Top 10 des annonceurs à +8% de croissance pour le premier semestre 2023 :
- Lidl : Stable par rapport au S1 2022, +40% par rapport au S1 2019.
- E.Leclerc : +23% par rapport au S1 2022, +41% par rapport au S1 2019.
- Renault : +7% par rapport au S1 2022, +1% par rapport au S1 2019.
- Intermarché : +10% par rapport au S1 2022, +44% par rapport au S1 2019.
- McDonald’s : +8% par rapport au S1 2022, +56% par rapport au S1 2019.
- Procter & Gamble : +29% par rapport au S1 2022, -3% par rapport au S1 2019.
- Carrefour : +1% par rapport au S1 2022, +37% par rapport au S1 2019.
- Peugeot : +38% par rapport au S1 2022, -28% par rapport au S1 2019.
- Amazon : -3% par rapport au S1 2022, +50% par rapport au S1 2019.
- Orange : -16% par rapport au S1 2022, +13% par rapport au S1 2019.
Raphaël Glatz