Qui n’a pas entendu parler de Retail Média durant ces douze derniers mois ? Il s’agit du sujet « mainstream » du moment pour les publicitaires, les agences et les annonceurs. Mais une fois n’est pas coutume la définition du retail média et les opportunités marketing et commerciales qu’il représente pour les marques et les enseignes ne sont pas toujours bien comprises et maitrisées par le marché.
Tachons de remédier à cette situation en vous proposant un petit précis du retail média !
Le retail média regroupe l’ensemble des dispositifs publicitaires mis en place tout au long du parcours shopper, que ce soit en magasin physique ou en ligne.
Le retail média regroupe l’ensemble des dispositifs publicitaires mis en place tout au long du parcours shopper, que ce soit en magasin physique ou en ligne. Il s’agit pour les enseignes de la grande distribution de monétiser leur audience an associant qualité de ciblage et puissance de diffusion au service de la promotion des marques de grande consommation qu’elles commercialisent.
Le retail média est par nature omnicanal s’il veut être performant, c’est-à-dire qu’il s’appuie sur plusieurs canaux de communication, tels que les écrans digitaux, les bornes interactives, les catalogues, les sites web ou les applications mobiles. Le retail média permet ainsi de toucher les consommateurs au plus près du point de vente, de les inciter à l’achat et ce qu’il s’agisse d’un point de vente physique ou digital.
Le retail média repose sur l’exploitation des données transactionnelles des enseignes de la grande distribution, ces données 1st party offrant une connaissance fine du comportement et des intentions d’achat des clients. Ces données permettent de personnaliser les messages publicitaires et de les adapter au contexte et au profil de chaque consommateur. Une des valeurs ajoutées fondamentales du retail média repose sur la nature des données exploitées qui sont des données avérées basées sur des actions humaines réelles et donc non modélisées. L’exploitation massive de données avérées pour des campagnes programmatiques est en soit une petite révolution dans une industrie qui s’est longtemps contentée d’exploiter des données modélisée issues de sources plus ou moins fiables et robustes.
Pour les enseignes, il génère des revenus publicitaires complémentaires de leur activité de vente et renforce leur attractivité et leur fidélisation. Pour les marques, il augmente leur visibilité et leur notoriété auprès d’une audience qualifiée et engagée.
Le retail média présente de nombreux avantages pour les différents acteurs. Pour les enseignes, il génère des revenus publicitaires complémentaires de leur activité de vente et renforce leur attractivité et leur fidélisation. Pour les marques, il augmente leur visibilité et leur notoriété auprès d’une audience qualifiée et engagée. Pour les consommateurs, il améliore leur expérience d’achat en leur proposant des offres pertinentes, personnalisées et régulièrement mis à jour en fonction de leurs besoins du moment.
Le retail média est donc un levier stratégique pour le marketing programmatique, qui vise à créer une relation durable et profitable entre les enseignes, les marques et les consommateurs. Chacune des parties ressortant gagnante en diffusant ou en bénéficiant d’une publicité plus utile, car ciblée et mesurable.
La mesure est la dernière mais fondamentale brique du retail média. Les campagnes engagées sur les sites des enseignes de la grande distribution et en extension d’audience via la publicité programmatique, sont mesurables dans le sens où il est possible de savoir si les produit promu lors d’une campagne a été acheté par l’audience exposée, en quelle quantité et pour quel budget. Des trading desk comme Shopper Factory ou des Adtech comme Critéo comptent parmi les leaders du retail média en France.
Raphaël Glatz