L’actualité du Programmatique est riche et le sujet brulant de la fraude a eu droit à sa part du gâteau en 2017 avec le développement de 2 standards / normes de vérification et de certification des vendeurs nommées Ads.txt et Ads.cert.
Ces 2 noms sont assez peu évocateurs et il n’est pas certain que l’intégralité des acteurs du marché en est compris toutes les subtilités. Pour compenser et informer sur le rôle de ces 2 nouveaux standards, Smart (Adserver & SSP) nous propose 2 courtes infographies pour vous présenter en détails la définition, l’objectif et le fonctionnement d’Ads.txt et d’Ads.cert.
En résumé cela donne :
- Ads.txt : est un petit fichier texte présent sur le site de l’éditeur qui va lister l’ensemble des partenaires autorisés à vendre son inventaire. Donc lorsqu’un DSP reçoit une proposition d’enchère pour une impression sur le site du Monde.fr, il peut en temps réel interroger le fichier Ads-txt pour vérifier que le vendeur qui lui propose l’impression fait bien parti des SSP ayant un contrat avec le Monde. Si ce SSP ne fait pas partie de la liste, la réponse est simple, il s’agit d’une fraude, donc d’une impression qui n’existe pas et qui est simulée et vue par robot (bot).
- Ads.cert : il s’agit d’un système de vérification de l’intégrité de l’impression par signature. Le SSP « signe » l’impression avec une clé et le DSP vérifie cette signature. Le but est d’assurer que l’inventaire est non modifié et ne contient pas entre autre d’injection de pixels divers et non autorisée par l’éditeur.
Et oui tout cela reste complexe mais à pour but d’établir un premier niveau de traçabilité dans un écosystème programmatique vaste et complexe ou les multiples opérations possibles sur une même impression ou un même cookie rend l’ensemble de la chaine opaque.
LE BUT DE CES DEUX STANDARDS EST D’ÉTABLIR UN PREMIER NIVEAU DE TRAÇABILITÉ DANS UN ECOSYSTEME PROGRAMMATIQUE VASTE ET COMPLEXE.
Et pour finir, un petit bilan du taux d’adoption de ces deux standards au niveau mondial publié par eMarketer.
A date, ce serait 51% des éditeurs qui auraient implémentés Ads.txt en 6 mois de temps (et très certainement Ads.cert, mais ce point n’est pas précisé).
Ce taux élevé montre un réel engouement des éditeurs pour cette solution, à savoir qu’il sera plus difficile d’imposer ces standards aux éditeurs de la longue traine, dans laquelle se situe un part très importante de l’inventaire junk ou frauduleux.
Ce qui rejoint la stratégie adoptée par P&G depuis bientôt 1 an : celle de travailler avec une liste fermée d’éditeurs pour se prémunir de la fraude et optimisée la traçabilité afin de mieux identifier les petits malins qui veulent profiter du système. Nul doute que les 2 standards Ads.txt et Ads.cert ont dû plaire à Marc Pritchard, le CMO de Procter & Gamble, même si ce dernier avait déjà mis en place les siens début 2017.
Eric Gueilhers