P&G, 1er annonceur mondial, se targue de contacter chaque jour plus de 5 milliards de consommateurs via ses campagnes publicitaires, soit tout de même plus de 70% de la population mondiale.
C’est colossal, d’autant plus si l’on ajoute à ce chiffre l’objectif afficher de Procter de détecter et de répondre aux attentes des consommateurs via ces mêmes campagnes digitales publicitaires, voire même de les anticiper.
Pour atteindre de tels objectifs sur de tels volumes, P&G doit traiter des volumes colossaux de data et surtout personnaliser chaque annonce publicitaire en fonction du comportement identifié grâce à cette data.
Dans le cadre d’une femme se renseignant sur la grossesse (qui serait enceinte ou ayant le projet de l’être), P&G va enregistrer cette information comme le début d’une nouvelle « journée » pour cette consommatrice et lui diffuser des publicités en accord avec ce besoin tout en les faisant évoluer avec les différents stades de la grossesse.
Sur d’autres marques du portefeuille P&G, le critère d’âge sera pus discriminent pour pousser le bon produit de la gamme. Dans le cas de l’hygiène féminine. l’âge impactant directement les attentes des consommatrices et les produits à mettre en avant.
Une fois de plus P&G montre la direction à suivre au niveau de la personnalisation des campagnes digitales.
Le combat de P&G pour une meilleure publicité digitale (update).
Dans un domaine connexe et concernant les attentes de Marc Pritchard, CMO de Procter, pour une meilleure publicité digitale, ce dernier considère que 60% du travail a déjà été achevé avec Google et Facebook. Même s’il reste vigilant sur les 40% restants, Marc se montre plus confiant dans l’avenir et dans la capacité du digital à devenir un média « propre et mature ».
Pour ce faire, P&G a inversé le paradigme de son achat programmatique, auparavant les achats Programmatiques de P&G se concentraient sur la « long tail » et les deals avec les grands médias étaient fait en direct.
Hélas l’inventaire « long tail » héberge massivement de la fraude publicitaire, P&G a donc coupé l’ensemble de ces campagnes sur ce type de sites et shortlisté 200 sites éditeurs (ce qui n’est pas très élevé au niveau mondial tout de même) ayant démontré que leur trafic était « clean ».
L’achat média sur ces 200 sites est réalisé « programmatiquement » afin de permettre à Procter de déployer toute sa méthodologie de ciblage, de personnalisation et d’optimisation des performances et du ROI de ses campagnes.
Autre info confié par Marc, P&G utilise l’ID « Data » d’Amazon pour certifier qu’un internaute est bien en phase d’achat et non pas en repérage de produits, l’ecommerce représentant désormais plus de 3 milliards $ de revenus pour P&G.
Eric Gueilhers
