On savait Procter & Gamble 
particulièrement en pointe pour faire bouger les lignes du marché publicitaire digital et ce que ce soit en terme d’internalisation de ses achats programmatiques (Hawke) ou encore de son combat pour plus de transparence et contre les Kick Back agence. Désormais ces derniers veulent aller encore plus loin et concrétiser toutes les pistes évoquées en 2016, notamment suite à la publication du rapport de l’ANA afin que le marché gagne en maturité, en efficacité et possède des standards clairs, partagés, acceptés et surtout utilisés par l’ensemble des acteurs de l’industrie.
LE MARCHE PUBLICITAIRE SOUFFRE D’UN MANQUE DE MATURITE DONT LES ANNONCEURS PAIENT LE PRIX DEPUIS LONGTEMPS.
D’une part les wall-gardens des GAFA dont seules les statistiques font foi pour mesurer la diffusion des campagnes (avec les déboires récents de Facebook sur la vidéo) et dans certains cas la performance de ces dernières. D’autre part la myriade de critères de visibilité, diffusion des publicités et d’évaluation de la fraude qui existent et sont customisés par les nombreux acteurs Adtech, éditeurs et agences.
C’est Marc Pritchard (P&G CMO – CBO) qui s’y colle une nouvelle fois via une intervention très directe à l’IAB US fin janvier, durant laquelle il a rappelé toutes les demandes et mises en gardes formulées par son groupe à l’ensemble du marché de la publicité digitale et programmatique en 2016 et que désormais P&G (1er acheteur publicitaire mondial pour rappel) allait passer à l’action via un plan en 4 points :
- Adopter et déployer un standard unique pour la VISIBILITE (celui du MRC).
- Implémenter une MESURE D’AUDIENCE « tiers » unique pour l’ensemble des médias digitaux (Google et Facebook inclus).
- Révision de l’ensemble des CONTRATS de P&G avec ses AGENCES afin d’obtenir une transparence totale sur les coûts de l’achat média et des technologies.
- Lutter contre la FRAUDE selon les guidelines de l’IAB & L’ANA publiées en 2016. (certification des TAGS pour bloquer les bots)
Gros chantier n’est-ce pas ? P&G souhaite montrer la voie en tant qu’acheteur média majeur afin d’encourager d’autres annonceurs à suivre sa démarche et surtout de réformer le marché de la publicité digitale pour mieux le standardiser et pouvoir comparer et évaluer les différents campagnes menées quelque soit les plateformes sur lesquelles ces dernières sont diffusées.
Le digital a longtemps été considéré comme un média « à part » selon Marc et de part ce statut de nombreuses exceptions lui ont été accordées, ce qui n’est désormais plus possible vu que le Digital est devenu le média majeur qui absorbe plus de 50% des budgets publicitaires globaux, le roi des médias se doit d’être exemplaire !
Vous trouverez l’intégralité de l’intervention de Marc ci-dessous.
Raphaël Glatz