La loi du plus fort

Les CGV – CGU vous les lisez ? A titre personnel par exemple, celle d’Itunes, d’Icloud, de Gmail, d’Android etc… ? Et si vous n’étiez pas d’accord avec ces dernières vous choisiriez d’arrêter d’utiliser leurs services ?

Ou alors vous les appréciez tellement que vous en êtes devenus dépendant au point de ne pas vraiment vous soucier de la manière dont Apple ou Google ont accès, utilisent et historisent vos données personnelles ? Il s’agit du constat que nous devons admettre concernant nos données personnelles, beaucoup d’entre nous se disent inquiets par l’utilisation de ces dernières sur Internet, mais dans les faits c’est un peu « Open Bar » avec un contre argument inoxydable à la Google « Si vous utilisez nos services vous acceptez nos conditions d’utilisation blablabla… » sinon tchao et surement à bientôt.

Le combat est de toute façon ultra-inégale entre un particulier vs Google / Facebook et consort, d’autant que la CNIL n’a pas vraiment fait preuve d’une très grande efficacité sur ces sujets.

Et côté professionnel le constat est-il du même acabit ? De ce côté la lutte semble à priori moins inégale avec des annonceurs ou des éditeurs utilisant les services publicitaires des sociétés Internet (GAFA et autres) afin de pouvoir accéder à leurs services, leurs audiences et à la qualification de leurs membres.

Pour les annonceurs et les éditeurs la data est très fréquemment revendiquée comme étant leur actif le plus précieux à protéger par tous les moyens. D’autant plus précieux que le couple Data et Techno est clairement décisif pour la croissance et la pérennité des entreprises dans un monde qui se digitalise à grande vitesse.

Néanmoins il y a une « très » légère distorsion entre la bonne volonté et la réalité, et cette distorsion prend forme encore une fois dans les CGV de certains prestataires, Prenons l’exemple du leader mondial du Retargeting, Criteo, et de ses Conditions Générales, il y est indiqué en toutes lettres la phrase suivante : « Le Client autorise Criteo : (i) à collecter, utiliser, analyser et traiter les Données Client, à combiner les Données Client avec les Données Criteo et les Données Criteo fournies par des tiers de confiance pour fournir le Service au Client ; (ii) à améliorer la Technologie Criteo, le Service Criteo et les autres produits, programmes et/ou services Criteo, notamment les solutions d’email marketing Criteo, avec les Données Clients agrégées… ».

Ou bien encore  » Toutes les données reçues par Criteo grâce à ces tags Criteo seront utilisées pour fournir le Service Criteo et améliorer la Technologie Criteo et/ou pour fournir et améliorer tout autre produit ou service Criteo dont le Client pourrait souhaiter bénéficier à tout moment… »

Je pense que la plupart d’entre vous comprendront assez facilement ces morceaux choisis (si vous n’aviez pas pris le temps de le lire précédemment), si cela ne vous semble pas clair, la signature de ces CGV autorise Criteo à exploiter l’ensemble des données de votre site passant par ses tags afin d’améliorer globalement ses technologies, au bénéfice de votre campagne bien sur mais également de toutes les autres et cela au niveau mondial (aucune limite de territoire n’étant indiquée).

Et du côté Google, Facebook est ce qu’on fait mieux ? La barre étant déjà assez haute !

Au risque de vous répétez ce que vous savez déjà, il faut sortir les rames, les conditions d’utilisation de Google étant totalement noyées dans des dizaines (centaines ?) de pages web du « Centre d’aide » et des « Règles de confidentialité » (là où Critéo fait l’effort notable d’un document PDF exhaustif et assez synthétique).

L’ensemble de ces conditions et règles devant être respectées par les annonceurs et les particuliers à la fois. Il est donc très dur d’avoir un statut clair sur un point précis (propriété des données par exemple) ce dernier allant être traité plusieurs fois dans de multiples rubriques prenant en compte des contextes différents avec un style parfois savamment alambiqué pour donner une impression de clarté alors que la lumière est totalement éteinte. Tactads (solution tracking Cross-device rachetée par le DSP MédiaMath) avait rédigé un article complet sur le sujet, creusant spécifiquement le point du conflit d’intérêts entre des services tel qu’Adwords et une solution comme Google Analytics, être juge et partie n’est jamais innocent 😉 En résumé, Google ne se refuse pas le droit d’utiliser les données annonceur pour son propre compte, même si le tout est formulé dans un style beaucoup moins direct que Critéo.

Les annonceurs et les éditeurs se trouvent donc à la croisée des chemins, embarqués dans la transformation Digitale et se retrouvant à partager leurs actifs stratégiques avec les mêmes sociétés qui les accompagnent dans cette transformation. Mais en fin de compte est-ce réellement choquant ou pas  ?

Il est en effet compliqué voir impossible pour n’importe quel prestataire de transformer de la donnée annonceur en business sans pouvoir exploiter et traiter cette dernière. Tout le problème résidant en fin de compte dans la propriété de cette « nouvelle donnée transformée » par l’intervention de tel ou tel prestataire et surtout du partage de cette donnée transformée pour d’autre utilisation que la campagne de l’annonceur.

Ce qui est sur pour le moment c’est que les règles sont bien établies par les plus forts, ces sociétés internet qui savent exploiter les données utilisateurs, annonceurs et éditeurs pour la transformer en audience, trafic et business.

Et si ces règles ne vous conviennent pas ou plus ; que ferez-vous ?

Raphaël Glatz