CRM On-boarding / Customer Match : la nouvelle quête du Graal ?

 

De quoi sera fait l’année 2016 ? Quelles innovations va -t- elle porter ou quelles pratiques vont être popularisées et utilisées par les marketers, leurs agences et prestataires ?

Vous vous en doutez vu le titre, de notre côté on prend les paris sur le CRM On Boarding également appelé Customer Match ou Custom Audience par certaines GAFA.

Mais de quoi parle-t-on ? Pour une fois que l’on a la chance de ne pas avoir un acronyme pour nommer une technologie profitons-en et même si le terme « CRM » induit un projet long et porteur de complexité il n’en est rien.

 

A QUOI CA SERT ?

Il s’agit de permettre à l’annonceur de retrouver en ligne, dans le monde digital, ses clients et aussi ses prospects avec lesquels il ne peut pas ou plus communiquer via les canaux habituels.

2 cas pratiques parmi les plus courants :

• Digitaliser sa base de données clients Off line : une large majorité des retailers ont de larges bases de clients encartés qui n’achètent que dans leurs points de ventes physiques. Dans ce cas le retailer possède l’ensemble des coordonnées postales et dans une moindre mesure les adresses emails de ses clients encartés.
• Renouer le contact avec des prospects froids : ces prospects le plus souvent conquis via des opérations on line et dont l’annonceur possède une adresse email qui se révèle avec plus ou moins de temps peu ou pas du tout réactive aux solicitations commerciales et marketing.

Tous les annonceurs (marchands et non-marchands, pure-player…) peuvent donc bénéficier de ce type de service.

 

 

QUELLE MISE EN PLACE ?

C’est là où le terme CRM justifie sa présence dans le nom de ce type de techno il s’agit en effet de faire un extracte de votre base clients ou prospects, puis de la confier au prestataire que vous avez choisi, ce dernier allant matcher votre base avec la sienne selon les clés de matching disponibles (nom, prénom, adresse postale, adresse email etc…).

Et c’est là que l’on touche un des premiers points cardinaux des techno d’onboarding : l’exactitude dans les données possédées par le prestataire (adresse postale aux normes et sans erreurs) ainsi que la possibilité de valider le matching par de multiples clés pour un même individu :

1. nom prénom + adresse postale
2. nom prénom + adresse postale + adresse email
3. nom prénom + adresse email
4. adresse email + adresse postale (cette dernière combinaison étant risquée…)

 

Après l’exactitude du matching il faut appréhender le reach des prestataires ; c’est-à-dire le nombre de consommateurs présents dans leurs bases et renseigner avec au minimum un point de contact valide. Mais plus encore quel reach pour quelle combinaison de matching ?

• En effet les combinaisons N° 1 et 2 sont les meilleurs combinaisons possibles pour être sure que l’on va bien s’adresser à ses propres clients en lignes
• Des combinaisons basées sur l’email peuvent être plus risquées notamment dans le cas où cette adresse serait utilisée par plusieurs personnes

 

Il s’agit donc des 2 critères principaux dans le choix du prestataire et pour les vérifier le mieux est de faire un 1^er matching de votre base (ou d’un échantillon représentatif) avec les prestataires shortlités , le tout en demandant le détail de la ventilation en fonction des clés de matching.

 

A PROPOS DES PRESTATAIRES

Ils ne sont pas légion en Europe et même dans le monde, si l’on se concentre sur la France 2 players sortent du lot avec des offres industrielles et des reach conséquent : LiveRamp (filiale d’Acxiom) et son challenger le français Témélio.

LiveRamp est l’acteur historique utilisé par une très large majorité des annonceurs outre-Atlantique et racheté par Acxiom début 2014 pour près de 400M$. La combinaison des 2 sociétés est assez évidente, Acxiom possédant les plus grandes bases de données consommateurs multi-canal et LiveRamp permettant de digitaliser ces montagnes de données afin de les rendre activables et donc de réaliser des campagnes d’activation de ces consommateurs via les leviers display, search, social.

• C’est bien là que réside une des très grandes forces de LiveRamp : ses connections avec plus de 150 sociétés Internet AdTech (DSP, DMP, Biding Search…) ou Martech (CRM, Tracking, Analytics…) qui vous permettent d’activer ces « nouveaux cookies » directement dans les outils que vous utilisez sans avoir à faire aucun développement ou patch éventuel, une expérience « sans friction », ce qui est assez rare pour être souligné à l’heure les techno se multiplient chez les annonceurs et les agences.

 

Après il nous reste nos biens aimés GAFA, avec Facebook qui propose le Custom Audience (matching à l’adresse email puis activation sur le réseau social) cette solution fonctionne très bien, à condition d’avoir les adresses email de vos clients (et la bonne pas celle qui sert pour la pub 😉 de plus elle est limitée au Wall Garden de Facebook (même si ce dernier est bien conséquent avec 30 millions d’utilisateurs).

Google n’est pas en reste mais tout de même en retard car venant juste de sortir sa solution « Customer Match », les 1ers retours ayant l’air mitigés, en effet les taux de matching seraient assez faibles, de l’ordre de 20% à 25%, surement dû au fait que le Wall Garden se limite à la base utilisateurs Gmail, nous ne parlerons pas de Google+ vu le peu de potentiel de ce réseau.
Alors 2016 année du CRM On Boarding ? Maintenant que le mobile a enfin trouvé son année en 2015 😉

Eric Gueilhers