Définition des « Private Deals » en achat programmatique

By | 6 mars 2015

Private deal and programmatic buyingSuite à notre article « Comment évaluer un private deal en achat programmatique » nous avons reçu de nombreuses questions sur la nature même de ce mode d’achat et ses implications pour le trio « Annonceur, Agence & Editeur ».

Nous vous proposons de passer en revue les différents types de Private Deals pour mieux les comprendre, avec un petit rappel utile avant de commencer : Private Deal ne veut pas dire « Inventaire Premium », il s’agit uniquement d’un mode d’achat sur un inventaire identifié, il est donc possible de construire un Private deal autour de  toutes catégories d’inventaire, même si en général les Private deals concernent majoritairement des inventaires à forte valeur pour leur contexte (éditeur, visibilité, cible…) ou pour leur potentiel de génération de trafic ou de conversion.

Il y a 3 types de Private Deals à ce jour (en attendant les futures innovations que notre dynamique eco-système nous apportera très certainement 😉 :

  • Programmatique Garanti : il s’agit somme toute d’un deal assez classique sur un inventaire identifié, pour un volume garanti et à un coût CPM fixe. La valeur ajoutée dans ce type de deal me direz-vous : automatiser l’ensemble du process contractuel, trafficking, reporting et facturation de la campagne.

 

  • First Look : à notre connaissance le 1er Private Deal à avoir vu le jour, les retargeters en sont très friand car il permet d’être appelé en 1er sur une impression donnée. Les First Look sont systématiquement liés à un Floor Price (prix plancher) que l’acheteur (retargeter par exemple) négocie avec le vendeur (éditeur en direct ou Private Ad-exchange comme 3W Régie). Si l’acheteur enchéri au Floor Price il est sûr gagner car il est le seul à bénéficier de cette offre. Si l’acheteur décline (n’enchérit pas) l’impression est proposée à l’ensemble des acheteurs en Open Auction (enchère ouverte).

 

  • Private Auction : il s’agit d’enchères privées réservées à un groupe d’acheteurs sélectionnés par l’éditeur ou l’Ad-exchange, en théorie l’ensemble des acheteurs bénéficient d’un Floor Price similaire pour garantir une compétition égale, côté acheteur ce type de deal nous parait moins pertinent car les acheteurs vont se retrouver avec des Floor Price plus élevés qu’en Open Auction et très certainement avec des concurents plus agressifs car plus mures et avancés sur le programmatique. Côté éditeur vous l’aurez compris c’est plutôt une bonne affaire 😉

 

Les Private Deals permettent donc principalement aux annonceurs et à leurs agences d’accéder à des audiences spécifiques et définies (de ce fait on se rapproche un peu des logiques de Média Planning), audience qui sont plus difficiles à trouver et identifier sur le marché ouvert. Les Private Deals permettent donc d’atteindre des objectifs spécifiques liés à la visibilité, au ciblage de CSP ou de critères socio-démographiques précis etc…

Les Private Deals permettent également à des annonceurs marchands d’identifier et exploiter des « poches d’inventaires » générant des Taux de Cick ou des Taux de Conversion élevés et en ligne avec leurs objectifs de ROI. Dans ce cas le coût CPM de cet inventaire passe au 2ème plan, le plus important étant d’atteindre les objectifs de ROI (eCPC ou eCPA).

Pour les éditeurs il s’agit de mieux pouvoir valoriser et monétiser leurs offres et leurs audiences tout en essayant de fidéliser les acheteurs grâce à des deals sur mesure dont les performances seront plus pérennes dans le temps, face aux enchères ouvertes ou l’inventaire disponible peut fortement varier d’une semaine à l’autre.

Raphaël Glatz

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