Le mobile, éternel serpent de mer pour les publicitaires (c’est l’année du mobile tous les ans depuis au moins 4 ans) est une réalité beaucoup plus ancrée dans le quotidien des consommateurs, au point que ce décalage peut devenir inquiétant si on estime qu’une majorité des budgets publicitaires (programmatiques ou pas) sont investis sur le desktop ou off line, alors que le mobile représente une part de temps passé de plus en plus importante : 50% du temps passé sur les sites marchands le sont via des devices mobiles selon ComScore (étude sur les US &UK).
Pour excuse à décharge des annonceurs il existe peu d’étude menée à grande échelle détaillant précisément cette évolution des usages de la consultation des informations jusqu’aux ventes générées (même si les données des sites annonceurs & marchands eux-mêmes peuvent fournir un 1er niveau d’information assez pertinent) de plus les ventes sur mobile représentent en moyenne de 10 à 20% du CA global d’un site, ce qui est minoritaire, néanmoins la progression des ventes mobiles étant à 2 chiffres il est important de comprendre dès maintenant que leur impact va être de plus en plus significative dans les mois à venir.
Pour nous aider et fournir des exemples concrets, Critéo (leader mondial du retargeting) vient de publier une étude complète et détaillée de l’impact du mobile sur les ventes de voyages en lignes (packagées ou pas, transports seuls etc…) qui nous apporte un éclairage précis de l’usage du mobile pour cette industrie qui historiquement est en avance de phase par rapport aux usages digitaux et également en terme de marketing digital, déjà dans les années 2004 / 2005 l’industrie du voyage investissait environ 30 à 40% des budgets média sur Internet, alors même que de nos jours de nombreuses industries n’ont pas encore atteint ce seuil d’investissement.
Principaux enseignements de l’étude :
Une croissance soutenue dans un contexte économique atone :
Critéo constate une croissance de 20% des ventes mobiles sur le 1er trimestre 2014 vs 2% pour le desktop.
Le Top 3 des produits bookés via un mobile sont la location d’appartements (AirBn’B plus que Pierre & Vacances à notre humble avis), les croisières (!) et les chambres d’hôtels.
- Si cette étude s’avère fiable l’information sur les croisières reste surprenante ou alors il s’agit de constater que les usages des tablettes submergent la catégorie des « seniors » principaux clients de ce type de séjours.
En valeur les ventes mobiles sont proches des ventes PC, voir les dépassent significativement pour les transports (avions, trains) et pour les croisières.
- Encore une fois et toujours selon cette étude il semblerait bien que les seniors soient vraiment accros à leurs tablettes au point d’y réaliser des achats très impliquant comme des voyages. A suivre de près / qu’en pensez-vous ?
- La valeur des paniers restant proche in fine, nous sommes face à une problématique de volume, donc il n’y a aucun frein majeur au développement des ventes sur mobile.
Concernant les bookings « dernière minute » la situation est moins nette, leurs valeurs étant supérieures sur mobile pour les billets d’avions et la location de voiture, mais inférieures pour les hôtels…
Les booking sur un device mobile représentent 15% des ventes totales en France, vs 8% en Allemagne et 23% au Japon qui est le 1er pays sur cet indicateur.
Donc en moyenne 80% des ventes sont toujours réalisées sur un PC / Mac, par contre les lignes bougent vite ! Développer et optimiser sa stratégie mobile aujourd’hui pour en faire un canal de vente efficace c’est plus que jamais préparer ses ventes de demain !
Raphaël Glatz