Le guide de l’achat programmatique de la WFA

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La WFA (World Federation of Advertisers) qui regroupe la majorité des grands annonceurs mondiaux, vient de publier un guide complet à vocation opérationnelle sur la mise en place de campagnes programmatiques, les sujets ci-dessous y sont traités :

  • les différents schémas de collaboration possibles avec les tradings desks,
  • les points de vigilance à observer
  • la transparence à obtenir pour s’assurer un minimum de contrôle ainsi qu’une meilleure compréhension.

Nous vous conseillons vivement de télécharger ce guide qui est riche d’informations pratiques issues d’annonceurs eux-mêmes, vous trouverez ci-dessous les questions à se poser (et à poser à son trading desk) ainsi que les points qui nous semblent les plus pertinents / prioritaires, à mettre en œuvre dès que possible !

1er constat

La croissance du programmatique est très rapide et va continuer à progresser de la sorte et se répandre au sein de l’ensemble des médias (dont la TV dont nous parlons souvent).

Il s’agit donc d’une opportunité unique pour les annonceurs d’optimiser massivement leurs achats médias en éliminant une grande part de la déperdition qu’ils connaissent dans leurs campagnes actuelles.

Néanmoins les investissements technologiques qui seront réalisés et le mode de collaboration choisi avec les différents prestataires du programmatique seront déterminants sur les performances de leurs campagnes et la maitrise de ces dernières.

Ci-dessous les 2 modes de collaboration qu’un annonceur peut mettre en place avec son trading desk :

  • Le trading desk agence (fonctionnement le plus répandu en Europe actuellement) :

Légende des schémas

Fonctionnement du modèle Trading Desk Agence

 

  • Le trading desk internalisé : à notre connaissance seul des annonceurs tel que Air France, Meetic et Procter&Gamble ont mis en place ce type de structure en France, qui donne accès à 80% de l’information utile ainsi qu’un très bon contrôle sur les campagnes.

Fonctionnement du modèle Trading Desk Agence Internalisé

Le business model du programmatique

Une question que tous les annonceurs se posent et encore plus les services achat : « comment sont répartis les coûts dans la chaîne de valeur du programmatique ? ».

Répartition des coûts en achat programmatique

 

Les 11 questions à poser à votre trading desk

La transparence / communication des informations liées à la campagne sont un des points clés de ce questionnaire (notamment sur le média) ainsi que la garantie de la visibilité des bannières.

Les 11 questions à poser à votre trading desk

 

Les 5 exigences à obtenir de son trading desk

Le but est de s’assurer que votre campagne soit réalisée à votre bénéfice exclusif, attention cet objectif est l’un des plus ardus à obtenir 😉

2 points nous apparaissent comme les plus importants :

  • Non partage des cookies avec d’autres annonceurs
  • Aucune dépose de cookie propriétaire du trading desk qui lui permettrait de qualifier l’audience de la campagne et de s’en servir pour un autre annonceur ou pour nourrir ses algorithme de looke alike…

Les 5 points de vigilance vis à vis de votre trading desk

Télécharger l’étude complète.

Raphaël Glatz

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