L’éco-système du marketing programmatique – 2ème partie : Les prestataires technologiques

Afin de clarifier la situation, nous avons regroupés nos amis prestataires par grandes catégories, tout en utilisant les acronymes du marché afin de rester en phase avec le vocabulaire du secteur.

 

1/ LES DSP « Demand Side Platform » – à destination des annonceurs & agences.

  • Il s’agit tout simplement d’un Ad-server, qui possède des fonctionnalités lui permettant de se connecter à un ou plusieurs Ad-exchanges et d’acheter l’espace publicitaire en temps réel, impression par impression, avec des stratégies d’achat différenciées par internaute ciblé ou reciblé.
  • En 2004 les agences et régies publicitaires étaient équipées d’Ad-server et en 2014 de DSP, c’est le minimum vital.
  • Les Principaux DSP : AppNexus, Turn, MediaMath, DataXu, DoubleClick bid manager…
  • A noter que les acteurs historiques du Marketing Programmatique que sont les retargeters (myThings ,Criteo, AdRoll …) possèdent leur propre DSP, qu’ils ont développés en interne pour leurs besoins spécifiques.

 

2/ Les SSP « Supply Side Platform » – à destination des éditeurs.

  • Il s’agit d’un « ad-server » coté éditeur, permettant à ce dernier de rendre son inventaire disponible sur le ou les ad-exchanges de son choix.
  • Les principaux SSP : AppNexus, Rubicon Project, DoubleClick, PubMatic…
  • Vous le constatez certains acteurs comme AppNexus tendent à globaliser leur offre de service en pouvant endosser les 2 rôles.
  • Les 2 SSP leaders en France en terme de part de marché sont AppNexus & DoubleClick, chacun d’eux ayant entre 30% et 40% de ce marché.

 

3/ Les DMP « Data Management Platform » – à destination des éditeurs et annonceurs.

  • Plateforme permettant d’avoir une vision exhaustive de vos datas et une exploitation spécifique.

 

4/ Les TMS (Tag Manager System ou Tag container) – à destination des éditeurs et annonceurs.

Les « TMS » ont pour fonction d’encapsuler l’ensemble des tags présents dans votre site et d’en gérer le chargement à chaque fois que ces derniers sont appelés.

Leur utilité est multiple :

  • Eviter que l’un des tags présent sur votre site bloque le chargement d’une page si son appel échoue.
  • Faire publier par des équipes non techniques de nouveaux tags sur votre site.
  • Déployer et gérer un « AB Testing » durant lequel plusieurs agences, retargeters, trading desk seraient mis en compétition.
  • La méthodologie de l’AB Testing consiste à répartir l’audience de façon équitable, par exemple entre 2 retargeters, afin de pouvoir comparer leurs performances & efficacités de manière optimale et avec le moins de biais possibles.
  • Il peut également être d’usage de conserver un témoin lors de ce genre de test, c’est à dire que le retargeter 1 se verra attribuer 45% de l’audience d’un site, le retargeter 2 également 45%, 10% étant gardé pour le témoin.
    • Cette méthodologie permet de mesurer les ventes, trafic, lead, incrémentales générés par chaque retargeter en comparaison du témoin.
  • A notre que les Tags Manager proposent de plus en plus leurs propres solutions de déduplication et d’attribution, venant jouer le terrain des outils de mesure (analytics).

 

5/ Les Outils de mesure (analytics)

  • Il s’agit de la plus ancienne catégorie de prestataires de notre article, le but étant bien évidemment de vous permettre de mesurer l’audience de votre site et également l’ensemble du trafic entrant.
  • Attention car chaque solution a ses points forts :
  • Google Analytics étant un très bon outil de mesure de l’audience et du comportement des visiteurs de votre site, mais peu fiable (pour ne pas dire orienté) sur l’analyse et la mesure du trafic entrant, par exemple Google Analytics ne prend pas en compte le post-view (on se demande bien pourquoi ;).
  • Des solutions comme Eulerian et CommandersAct étant beaucoup plus équilibrées et performantes sur ces 2 sujets.
  • Concernant le trafic entrant, ces solutions vous proposent de les mesurer selon des modèles déduplication (au dernier click payant pour citer un exemple bien connu) ou d’attribution (il s’agit là de modèles beaucoup plus évolués destiner à comprendre de manière fine la contribution réelle de chacun de vos prestataires).
  • L’avenir va clairement dans le sens de l’attribution, la règle de déduplication au dernier click payant entrainant des biais préjudiciables aux annonceurs, notamment celui de surpondérer les performances du search marketing (SEM ou mots clés).
  • L’utilisation de la règle de déduplication au dernier click payant a généralement pour conséquence que la moitié de votre budget marketing online soit « englouti » par vos campagnes de search, ce qui limitera considérablement votre marge de manœuvre pour tester de nouvelles solutions en plus de vous rendre dépendant de ce levier.

 

Eric Gueilhers

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